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2005品牌事件盘点

《中国工商报》(2006年01月26日 4版)














  随着狗年的到来,2005年已经成为了历史。在过去的一年中,《商标世界》依然密切关注着经济生活中和品牌领域相关的点点滴滴,无论是2005年新年伊始有着“地产狂人”之称的北京华远集团总裁任志强发表的有关“地产品牌暴利说”引起的地产品牌争议、2005年春天开始的众多跨国品牌集体“触雷”所引发的洋品牌信任危机,还是2005年9月吉利50年来首度参加法兰克福这一素有“汽车奥运会”之称的国际车展所带来的自主品牌热潮,抑或是年底奥运吉祥物“福娃”给中国商家带来的奥运品牌商机,这一切都无不使人深切地感受着品牌时代的滚滚热潮,品牌的概念也从没有像今天这样近距离的触手可及。现在,就让我们回望过去的一年,再次品尝这一道道品牌的盛宴。
  编者的话
  地产品牌惹争议
  
  2005年有关房地产品牌的第一把火和最后一把火,都是北京华远集团总裁任志强烧的。
  1月8日,任志强说:“我坚持一个观点,不要让所有的老百姓都买房子,因为我们没有那么大的生产量。在供应量很少的情况下,一定是先满足最富的人。”
  11月19日,在“2005首届中国地产品牌价值评估与品牌评选活动”论坛上,一向以“直言”著称的任志强在发表他对品牌的理解时再次语出惊人:“没有巨大的利润支持,无法建设品牌,因此房地产品牌就应该是具有暴利的。”话音甫落便立刻引起现场的骚动,他则在说完之后未等参加嘉宾对话就抽身离去,更不给任何人任何反驳的机会。这番直言不讳的“狂”论也随着他的离去迅速传遍全国,使本就对房地产暴利颇有微词的舆论界炸开了锅,虽然时隔4天之后,任又出言收回了此前的言论,但“暴利”二字却深深刺伤了老百姓的心……
  对于任志强的“暴利”说,曾与其多次交锋的经济学家、社科院金融研究所研究室主任易宪容一直耿耿于怀。易宪容认为:“任志强的观点显然是错误的。‘品牌’并不是‘高价’的代名词,低端产品同样也需要‘品牌’。在当前中国的房地产行业并没有形成真正‘品牌’的环境下,开发商打着‘品牌’旗号作为‘暴利’的理由根本就站不住脚。”
  易宪容认为,一个品牌企业和无品牌企业的差异是巨大的,品牌企业的销售成本与无品牌企业的销售成本也是不一样的,品牌企业的广告可以做得比别人少,市场认可度却会比别人高。同时,品牌并不一定必须高价,不同价位、不同消费群是有不同的品牌的。易宪容表示,由于现在房地产市场还不是一个有效竞争的市场,国内还没有出现真正的房地产品牌。
  不少业内人士表示,21世纪是品牌社会,品牌将渗透到社会经济生活中的每个角落,房地产也不例外,由品牌到房地产品牌对整个社会只是一小步,对整个房地产行业却是一大步。如何认识房地产的品牌价值和意义,如何将这些认识落到实处,这是我们不得不面对的问题。
  跨国品牌遇危机
  
  2005年的春天对诸多跨国品牌来讲,是个“黑色的春天”。从3月初开始的一个多月时间里,包括肯德基、亨氏、强生、宝洁、哈根达斯、雀巢、立顿、星巴克、卡夫、麦当劳、联合利华等十几个世界级品牌先后卷入质量风波。在潮水般的质疑声中,洋品牌头上的光环褪尽,其信誉遭受前所未有的重创。
  在此之前,对许多中国消费者而言,跨国大品牌往往是“高品质”的代名词。但从2005年开始的洋品牌质量问题相继被媒体曝光后,洋品牌从被百姓盲目崇拜堆砌的“神坛上”纷纷跌落尘埃。人们开始发现,这些舶来品并非永远是“中国制造”的楷模,它们也越来越多地遭遇到本土产品曾经面对的品牌危机、信任危机。
  专家指出,短时间内如此多的国际品牌遭遇危机,的确含有巧合因素,但更有其必然性。冰冻三尺,非一日之寒,跨国公司长期积累下了许多问题,他们自己浑然不觉,或者知道了也无意改正,这些问题借一个当前的契机集中暴发出来。
  不少业内人士认为,这些国际品牌通过成功的品牌营销,在中国消费者心目中树立了非常优秀的形象,我们对它信任很正常。但是,任何品牌和产品质量都是动态的和变化的,没有永远不出问题的企业。盲目崇拜洋品牌,认为其完美无缺的想法是不符合实际的。
  洋品牌接连不断地遭到质疑,不少中国品牌在一边偷着乐。洋品牌“出事”确实给中国企业提供了别样的契机,中国企业可以借机树立自己的品牌形象,但是这种机会是稍纵即逝的。跨国公司都有比较过硬的危机处理能力,风波很快就会过去。想在短时间内创造奇迹是不现实的。中国企业能在几个月内造出一个“肯德基”吗?我们不能幸灾乐祸,应该踏踏实实从中学习经验,接受教训。
  洋品牌虽然“走下神坛”,但我们的产品质量问题更多,像毒韭菜等毒性比苏丹红有过之而无不及。“打铁还要自身硬”,中国品牌要崛起,还得靠自身质量过硬,而不能仅仅寄希望于对手犯错误。这些,才是中国企业在冷眼旁观后应该学习思考的。
  金融品牌亮人眼
  
  2005年5月11日,“中国2005年中国金融品牌展”在上海浦东上海新国际展览中心正式开展。光大银行阳光理财品牌强势推出参展,吸引了参展者与媒体的强烈关注。而国内一些金融品牌如建行的“乐得家”、中行的“外汇宝”、上海银行的“好当家”等如雨后春笋般出现,金融品牌的打造一时成为品牌领域中的新热点。随着国内各大银行为自己品牌取的这些琅琅上口的名字,其与金融新品相得益彰,使金融新品成为了“知名产品”。
  为了更好地树立和保护自身的品牌,有的银行还将名称进行了商标注册,如建行的“乐当家”、招行的“一卡通”等均已取得了商标注册,使银行间的雷同业务有了鲜明的标志识别,向知名品牌的形成迈出重要一步。
  长期以来,由于政策保护和行业垄断,中国金融业市场化进程缓慢,“皇帝的女儿不愁嫁”的心态使得金融业的品牌建设几乎被完全忽视。同国外许多商业银行历经几百年的发展而形成的“百年老号”、“全球服务”相比,中国金融业品牌显得幼稚而无力。面对外资金融机构不断进入中国市场的严峻挑战和激烈竞争形势,品牌已成为中国众多金融机构的“软肋”。统计数据表明,目前我国申请商标并已获得初审公告的超过123万件,其中,金融保险服务类仅占500件,而属于境内金融机构的只有190件(其中保险公司占150多件)。这些还只是产品,还不是消费者广为接受的品牌。品牌的稀缺反映了我国金融业产品开拓的极大不足。如理财产品,各银行提供的方案过于雷同。有个形象的比喻,中资银行找“钓鱼竿”,而外资银行找“鱼”。也就是说,一个是为产品匮乏发愁,一个是手中有货,却苦于无处下手。
  与国外银行品牌相比,国内银行品牌还存在较大的差距。因此,中国金融机构应当高度重视金融品牌战略,在借鉴国际金融机构品牌建设成功经验的基础上,与本国国情相结合,探索出一条独具特色的、赶超国际金融品牌的中国金融品牌建设之路。
  动漫品牌动心弦
  
  2005年5月31日至6月5日在杭州举办的首届中国国际动漫节上,一条条这样的消息不经意地拨动着人们的心弦:动漫产业博览会达成合同(意向书)成交额30亿元;动漫产业信息发布会签约23个项目,合作金额2.5亿元;动漫节开幕式5家媒体直播,20万市民、游客观看表演;78.9%的参展单位对动漫产业博览会表示满意与基本满意;每天近1000名听众参加动漫产业高峰论坛……
  动漫,就是动画和漫画的简称,是深受全球青少年喜爱的文化形式。近年来,动漫产业发展飞速,樱桃小丸子、多啦A梦、美少女战士以及蜡笔小新、SNOOPY、TOM&JERRY等等卡通人物已经成为家喻户晓的动漫形象,动漫以其独特的魅力吸引了越来越多的动漫迷。
  但在一波又一波的“动漫热”背后,我们看到的却是我国动漫产业尴尬的现状。根据北京、上海、广东的市场调查结果显示:米老鼠、加菲猫、史努比、柯南、蜡笔小新等大批国外动漫形象在中国孩子们的心中占据了主要位置。但国产动漫形象不可爱、缺乏幽默夸张、故事老套,多从神话传说、历史故事中取材,这些困扰中国动漫界多年的老问题依旧没有多少改观。因此,在人们心中,动漫世界尚没有“中国制造”的概念。
  相比之下,中国的动漫作品多注重教育意义,忽视市场,从而形成了动漫开发意识不强,对于相关的动漫衍生产品缺乏开发的积极性,动漫产业缺乏赢利模式,产业链断裂,使动漫产业尚未进入形成可持续性发展阶段。
  据有关统计显示,中国目前每年文具的销售额为人民币600亿元,儿童食品为人民币350亿元,玩具200亿元,儿童服装900亿元以上,儿童音像、图书100亿元;此外,动漫的爱好者、消费者正以几何级数的速度增长着,在动漫展衍生产品区,挂饰、T恤、笔记本、杯子、电话卡、抱枕、时钟……品种繁多。
  我们相信,只要做出中国人自己的动漫品牌,将动漫市场纳入正轨,就能托起一轮属于中国人自己的动漫朝阳。
  奢侈品牌风劲吹
  
  林宝坚尼跑车(Lamborghini)、限量版陀飞轮表、Feadship游艇、丽兹饭店(RitzParis)、顶级法国干邑(ArmagnacCastarede)、Bovet1822名表……随着这些来自世界各地,拥有数十年乃至上百年历史的顶级奢侈品牌于去年6月齐齐亮相上海国际会议中心,对大多数中国消费者来说还显得很遥远的奢侈品消费,终于成为人们不得不关注的话题。
  法国的香水,意大利的霓裳,德国的汽车,瑞士的钟表……这些在欧洲市场也属于高档消费品的产品,都已叩开中国的大门。这些在欧洲“反奢侈品”思潮下业绩有所下跌的奢侈品生产企业,在中国这个新兴市场又看到了希望。
  据统计,目前中国内地高档商品的销售额约为20亿美元,占全球高档商品销售总额650亿美元的3%左右。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2005年9月在上海发布研究报告预测,未来几年,中国的奢侈品销售将以年均10%~20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。
  业内人士表示,中国出现奢侈品消费热现象,其原因,一方面缘于“让一部分先富起来的”改革开放政策,另一方面,奢侈品消费不仅仅是一种经济现象,更是一种文化现象。
  作为一种文化现象,奢侈品需要时间的积累、素养的熏陶,而不是花了大钱就能提高品位。名牌不等于雅致,不代表情趣。
  文学上有句经典法则:越是民族的,越是世界的。民族的东西往往有个性、有特色,从而能够形成品牌区隔。对此,有关人士表示,中国本土的奢侈品牌能够走向世界,首先是白酒产业,如茅台、五粮液、剑南春以及新兴高端白酒品牌水井坊、国窖·1573等大品牌;其次是中国瓷器,如江西景德镇的景泰蓝;再次是中国式唐装、旗袍、丝绸之类的服饰。
  此外,还有黄山毛峰、碧螺春、铁观音等中国茶叶。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值,而在于其品牌的精神价值。奢侈品给它的消费对象前所未有的审美体验和与生俱来的尊贵体验。从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验,这是中国本土奢侈品牌今后为世人所认知的必然举措。
  10年后,希望我们能看到这样的一幕:巴黎人以饮用中国的顶级白酒品牌为时尚生活的标志,米兰的富商以穿着中国高档唐装品牌参加Party而自豪,东京的贵妇以佩戴中国品牌的豪华珠宝为荣耀。
  这些,或许才是奢侈品牌之风带给我们的启示。
  自主品牌掀热浪
  
  2005年9月12日,是全球顶尖车展之一的法兰克福车展媒体日的第一天,一辆刚刚揭幕的红色跑车被近百名中外记者层层包围。这辆跑车是吉利“中国龙”,它是吉利“美人豹”的第三代,吉利将它带到法兰克福全球首发。这标志着中国自主品牌汽车50年来首度参加法兰克福这一素有“汽车奥运会”之称的国际车展。
  但这还不是此次国际车展上中国汽车品牌的全部。在4号展馆,同样有另外两家中国汽车品牌的展台。一家是拥有欧洲设计血统的华晨尊驰,一家是已经出口到欧洲的江铃陆风。这两个品牌的参展都是由其欧洲的代理商掏腰包一手操办的。
  就在媒体热议中国汽车自主品牌参展法兰克福车展时,当年中国加入世贸组织的主将龙永图在某次汽车论坛上抛出的“不必刻意追求自主品牌”的观点,又一次引起了人们的关注。原机械工业部部长何光远与其针锋相对,人称“何龙之争”。随后一段时间,自主品牌的话题吸引了汽车业内诸多人士参与讨论。
  人们总爱拿家电业与汽车业比较。不知道当时国产家电发展到当今汽车这个阶段时,是否有过类似的争论。但无论如何,家电却成功了:从当初国内市场完全被洋品牌垄断,到现在自主品牌深入人心。
  对于普通消费者,这种争论也并非“事不关己”,其实深切关系到每个人的生活。家电自主品牌给消费者的革命性改变是,从节衣缩食买一台彩电到一家几台彩电。只有在中国自己的民族彩电产品上去了,老百姓才能轻松买得起彩电。
  事实上,自主汽车品牌也已经起到了关键作用。2003年,是自主的汽车品牌将经济型轿车的价位拉到3万,让更多的消费者开始体验汽车生活;2004年,是自主的汽车品牌,将中级车的价格拉到7万,让更多的消费者开始享受汽车生活。
  另一个老例子是,由于我们有自主品牌乐凯胶卷,柯达、富士的胶卷在中国始终卖不起高价。在美国,柯达胶卷的卖价超过4美元(在中国是20元,约2.5美元),在俄罗斯,柯达和富士的胶卷要卖10美元。
  该不该发展自主品牌,不辩自明。
  其实,做不做自主品牌已经不是问题了,问题是,我们该怎样做。
  记得以前有人说过,要“多研究些问题”。我们今天套用一下,说:“多一些实干,少一些争论”。
  “超女”品牌火神州
  
  说起2005年最热的文化现象,“超女”绝对是首屈一指。
  有关数据显示,“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动上演了一场财富传奇:1400万的节目冠名收入、7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入;湖南电广传媒股市获利高达1.24亿元,而赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利!
  “超女”火了,火得让人措手不及,全国人民都跟看奥运会和世界杯似的。尽管“超女”们没有良好的出身背景,没有光鲜的明星外形,发出的短信是往别人的腰包里塞钱,却依旧投入得那么义无反顾,那么心甘情愿。虽然人们对早已结束的“超女”节目褒贬不一,但超女经济链却火了起来,“后超女时代”来临了。从“超女”们开演唱会,到成为代言人,再到包括“超级女声”在内的“超级系列”品牌在文具产品领域的独家生产和销售商的确定,“超女”的产业经济链日渐完善。
  据了解,“超级女声”的赛事还没有结束,湖北省就已有嗅觉灵敏的人抢注了“超女”商标。据湖北华中商标事务所透露,抢注“超女”商标的是在武汉经营食品的郑先生。郑先生称,由于其感到“超女”蕴藏着商机,于是通过华中商标事务所代理,一次在服装、娱乐、玩具、体育用品、装饰品、点心及糕点食品等多个类别上申请注册多件“超女”商标。目前,他的商标申请书已到了国家工商总局商标局。现在,郑先生担心的是怕有人比自己更早申请该商标。
  随后,“超女”的火爆带来了一场全国性“超女”商标大战。不少企业和个人火热追捧“超女”、“超男”商标,连“笔畅”、“靓颖”都有人抢着申请。
  中国社会科学院文化研究中心与社会科学文献出版社联合于今年1月11日在北京发布的文化蓝皮书——《2006年:中国文化产业发展报告》,则对去年“超级女声”现象进行了深入研究,并初步估计,“超女”产业链条中各环节的参与者所获得的直接经济回报累积已超过7.6亿元,按照上下游产业链间倍乘的经济规律分析,“超女”对社会经济总贡献将达几十亿元,其品牌的商业价值也将超过20亿元。
  面对一拥而上的抢注热潮,有关专家指出,商标其实只是个无形资产,它如果剥离了“实体经济”,其结果往往是除了引来关注,并没有使企业利润实实在在地增长,这其实也类似于商标“傍名牌”而已。希望我们的商家在商机来临时,多几分理性,少一些狂热。
  奥运品牌现商机
  备受瞩目的2008年北京奥运会吉祥物将是什么?是活泼的美猴王还是可爱的大熊猫?是优雅的丹顶鹤还是机敏的藏羚羊?或者是中国龙……还是此前纷纷猜测的吉祥物组合?2005年11月11日晚,北京2008年奥运会吉祥物终于揭晓了,吉祥物由5个拟人化的娃娃形象组成,统称“福娃”,分别叫“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”。5个字的读音组成谐音“北京欢迎你”。它们的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火形象,色彩与奥林匹克五环一一对应。奥运吉祥物不仅为奥运会带来祝福、吉祥,同时,自它一诞生起,便成为奥运会最赚钱的商品。不仅如此,可爱的吉祥物的诞生还将带动众多产业的发展。
  “吉祥物历来是奥运会最赚钱的商品之一”,这在业界已取得共识。
  据专家分析,北京奥运会吉祥物的经济价值将达到25亿元人民币,这是一个很诱人的数字。作为奥运会的核心识别元素,奥运会吉祥物从诞生之日就受到世人的普遍欢迎。与此同时,吉祥物背后巨大的经济效益更是这些目光的焦点。
  在奥运吉祥物诞生之后,其商标、网络域名、形象会不会遭到众商家的抢注这一知识产权保护话题,也受到了高度关注。
  对此,北京奥组委法律事务部负责人表示,北京奥运会吉祥物已经在世界上绝大部分国家和地区进行了商标注册和版权登记,同时选择了一部分有特色、群众喜爱的吉祥物进行专利注册。其次,在吉祥物发布之前,奥组委和所有的赞助商、特许生产企业签订了保密合同和保密函。第三,北京奥组委法律事务部与工商、海关、城管等单位都保持着密切联系,并对社会上一旦出现假冒吉祥物制定了应急预案。
  此外,关于奥运吉祥物所能带来那些经济效益,有关人士表示,北京奥组委将在全国部分城市设立吉祥物商品的短期临时销售点,销售吉祥物系列特许商品。该系列特许商品,除了吉祥物玩具,在文具、服装服饰上都会有吉祥物元素。
  北京奥组委市场开发部副部长赖明表示,吉祥物玩具是本次推出特许商品的最大亮点。吉祥物特许商品的种类主要有玩具、服装服饰、箱包、文具、贵金属纪念章、徽章等六大类、近300种商品。
  如今,各种大小的奥运吉祥物玩具已经陆续出现在北京乃至全国的街头。我们会在商场的橱窗里、汽车上看到那些活泼可爱的奥运吉祥物造型,也会在服装上和办公室里看到它们的身影。这些可爱的吉祥物说不定还会引发新一轮“时尚风潮”呢。
  本报记者 马津 策划·撰文
 
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