微商模式下消费者权益保护问题研究

　　编者的话
　　随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及，广大消费者在传统PC端网购的基础上，逐渐转向在更便捷的移动端进行网购，微商应运而生。
　　作为一种新型电商模式，微商在给消费者带来购物便捷的同时，也产生了一些侵害消费者合法权益的问题。微商模式下如何保护消费者合法权益，已经成为摆在我们面前不容回避的问题。
　　鉴于现有法律、法规不能涵盖与微商相关的所有问题，我们必须在坚决贯彻落实《消费者权益保护法》的基础上，严格落实经营者和网络交易平台提供者的法律责任，积极探索碎片化电商模式所涉及的多种工具提供者的社会责任承担方式，以更好地维护消费者合法权益。围绕微商模式下消费者权益保护问题，本期刊发相关文章，供读者借鉴和思考。

微 商 的 三 类 模 式

移动化电商
　　随着移动互联网技术的飞速发展，以及移动智能终端的普及应用，传统电商平台从PC端自然延伸，移植到移动端。比如，手机淘宝、手机天猫、手机京东等，以及新兴的口袋购物等独立App应用，都属于移动化电商。

模块化电商
　　模块化电商，是指移动App应用（如打车软件、影评软件等），充分利用自身拥有的用户资源，在App中嵌入电商模块，通过移动支付获取增值服务收益的电商类型。这一类型在应用LBS定位服务的O2O商业模式中尤为普遍，充分体现了互联网的跨界融合特点，以及“基础服务免费，增值服务收费”的互联网赢利模式。

碎片化电商
　　碎片化电商，是指这类电商呈现出充分碎片化状态，从货品展示、沟通、支付到物流的各环节，用户可以充分利用各类工具（互联网工具或传统工具），根据自身需求自主选择、自由组合，最终完成交易行为。此类电商具有显著的交易流程碎片化、交易工具碎片化、交易信息碎片化和交易证据碎片化的特点。作为某一个工具提供者，只能被动地参与到某一个或某几个环节中，无法了解交易流程的全貌。交易的证据和留存记录也是碎片化的，互相割裂的。比如，一个卖家可以利用微博、朋友圈、淘宝、百度贴吧等进行商品展示，通过短信、电话、微信甚至线下进行议价，再通过银联、网银或者支付宝转账完成支付，通过快递完成物流。完成任何一个环节都有多种选择。

侵害消费者权益行为的具体表现

　　2015年1月，国家工商总局公布了《侵害消费者权益行为处罚办法》（以下简称《办法》），对侵害消费者权益的行为类型进行了全面归纳，其第五条、第六条明确规定了两大类侵害消费者权益的行为，主要有10种提供商品或服务时的侵害消费者权益行为和9种提供商品或服务信息时的侵害消费者权益行为。
　　具体如下：销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全要求；销售失效、变质的商品；销售伪造产地、伪造或者冒用他人的厂名、厂址、篡改生产日期的商品；销售伪造或者冒用认证标志等质量标志的商品；销售的商品或者提供的服务侵犯他人注册商标专用权；销售伪造或者冒用知名商品特有的名称、包装、装潢的商品；在销售的商品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，以不合格商品冒充合格商品；销售国家明令淘汰并停止销售的商品；提供商品或者服务中故意使用不合格的计量器具或者破坏计量器具准确度；骗取消费者价款或者费用而不提供或者不按照约定提供商品或者服务。不以真实名称和标记提供商品或者服务；以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品或者服务；作虚假或者引人误解的现场说明和演示；采用虚构交易、虚标成交量、虚假评论或者雇佣他人等方式进行欺骗性销售诱导；以虚假的“清仓价”“甩卖价”“最低价”“优惠价”或者其他欺骗性价格表示销售商品或者服务；以虚假的“有奖销售”“还本销售”“体验销售”等方式销售商品或者服务；谎称正品销售“处理品”“残次品”“等外品”等商品；夸大或隐瞒所提供的商品或者服务的数量、质量、性能等与消费者有重大利害关系的信息误导消费者；以其他虚假或者引人误解的宣传方式误导消费者。
　　上述行为在微商行业同样存在，有的甚至表现更为突出。比如，通过社交网络在朋友圈售卖“三无”商品，致使大量消费者用后出现不良反应。据公开报道，22岁的周女士是河南商丘人，曾在国外学习，回国后通过社交网络售卖面膜，其社交媒体账号“坏脾气公子”拥有超10万粉丝。2014年11月起，陆续有买家在网络上晒出面部发红、长痘甚至长毛的照片，称使用周女士卖的“三无面膜”后皮肤被毁，被医院诊断为过敏性皮炎和激素依赖性皮炎。多名曾经的粉丝、买家被周女士在微信中拉黑或屏蔽，有买家试图通过寄货和退货地址、电话找到周女士本人，发现地址和电话均不属实，至今尚未找到周女士。在当前网络社交平台监管体系尚不完善的情况下，如何有效规制这些行为是微商行业消费者权益保护面临的主要问题。

微商模式下消费者权益保护的合理路径

经营者作为微商中的重要主体应严格按照《消费者权益保护法》规定履行应尽的责任和义务
　　《消费者权益保护法》明确规定了经营者的基本义务和法律责任，尤其针对网络购物，还专门规定了“网购七日无理由退货”“网购经营者的特别提示义务”等。微商经营者，依法应受《消费者权益保护法》约束，按照《消费者权益保护法》的相关规定，主动履行应尽义务，全力维护消费者合法权益。同时，还应主动接受政府部门的监管和广大消费者的监督，查漏补缺，公示相关信息，规范自身经营行为。

消费者应从自身做起全方位保护自己合法权益
　　增强风险意识。消费者在购物时，首先要充分了解经营者的基本信息，这是安全购物的第一步。在付款方式上，尽量选用安全中立的第三方支付平台，在确认货物质量无误后，再行确认付款。还要注意妥善保管交易凭证，包括经营者通过各类工具发布的商品信息、沟通记录、汇款凭证及用途等，以便在纠纷发生时能够提交充足证据。消费者在增强风险意识的同时，还要增强监督意识，主动举报侵害消费者权益的不法经营者，全力维护自身合法权益。

政府有关部门应主动做好相应的监管工作
　　加强舆论引导，增强消费者风险防范意识。加大舆论宣传力度，提示消费者对交易固有风险予以必要防范。比如，可以提醒消费者收到网站链接时，不要轻易打开网站地址；不要轻易在非官方网站、不信任的网站上输入账号信息；发现任何不法行为，应第一时间举报。要根据微商的新变化和新特点，制定合理有效的监管措施。微商依托于移动互联网，政府有关部门要主动适应新变化和新特点，在吸收原有合理监管经验的基础上，不断总结探索适应微商行业发展的监管措施，全力规范微商经营行为，尽职保护消费者合法权益。

网络交易平台提供者和碎片化工具提供者作为微商中的重要主体应在保护消费者合法权益中发挥重要作用
　　在微商行业中，除了经营者之外，还有各类服务提供者，一类是移动化电商和模块化电商中的网络交易平台提供者；另一类是碎片化电商中的碎片化工具提供者。他们作为微商行业中的重要主体之一，应在保护消费者合法权益中发挥重要作用。但由于两类服务提供者主体性质不同，其承担的责任也不尽相同，简要归纳如下：
　　两类微商中的网络交易平台提供者，应承担网络交易平台的责任。在移动化电商、模块化电商两种类型中，存在真正意义的网络交易平台，网络交易平台提供者按照《消费者权益保护法》的规定主动承担应尽责任，不容回避。《消费者权益保护法》第四十四条规定，消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务而合法权益受损的，可以向销售者或服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。
　　碎片化电商模式涉及多种工具提供者，应履行应尽社会责任。工具提供者具有不同于网络交易平台的特殊性。从交易环节看，如前所述，卖家可以在微博、朋友圈中发布商品交易信息，然后引导消费者通过即时通信工具讨价还价，再通过第三方支付工具、银联支付甚至货到付款的方式完成支付，最后由卖家选择使用哪家快递公司发货。在这种交易模式中，无论哪个单独的工具都无从了解和控制整个交易过程。
　　从工具角色看，根据上述对网络交易平台提供者的构成要件分析，微博、微信、陌陌、短信、电话等工具都不是为了促成交易和开展交易活动而设立。此类工具提供者在某个交易所涉各环节中仅提供某一类别的技术服务，不能因为个别用户的碎片化使用——在信息发布空间中发布了与交易相关的信息，或利用即时通信工具进行了与交易有关的沟通，或者仅使用了第三方支付工具，就将其认定为网络交易平台。否则，包括基础电信业务经营者在内的所有线上的任何平台企业、线下的非交易场所，都会因为个别用户的个别行为而被认定为网络交易平台，这显然不合常理。就像用户利用短信、电话发布了商品交易信息，通过网银、银行柜台、银联等第三方支付进行转账，但电信运营商、银行不能被认定为交易平台一样。又如，人们经常在咖啡馆、酒店谈生意，是否意味着咖啡馆、酒店就此变成了贸易市场，进而需要承担相应责任？显然不是。
　　同样，包括基础电信业务经营者在内的所有线上平台企业，也不能因为个别用户的行为而被认定为网络交易平台。
　　从用户群体看，应用碎片化电商模式的，往往是“熟人社会”中的民事行为平等主体。其中，受媒体关注的微信朋友圈，就是典型的“熟人社交”。用户通过微信朋友圈从事电商活动，依托于社交人际网络，基于朋友之间的信任产生，是熟人社会体系下具有完全民事行为能力和民事责任能力的民事主体间的自由活动，且我国已经建立了完善的民事纠纷解决机制，行政机关和工具提供者无须过多干预。
　　微信朋友圈是双方自愿互相添加、互相关注和取得基本认可后的结果，其内容仅可被已经加为好友的用户阅读。用户要想通过朋友圈从事电商活动，首先要通过对方的审核，被加为好友。而用户之间互相加为好友，需以相互了解信任为基本前提。如遭受其他用户交易信息骚扰时，还可选择屏蔽对方朋友圈、将对方加入黑名单，或者举报、删除该用户。总之，每个用户应对其线下及线上的行为具有起码的自知、自治能力，应当能够判断一般风险。这一点与其他微商模式在陌生人之间进行有根本区别。
　　作为一种熟人社会内部平等自愿的交易活动，如果发生纠纷，属于一般性民事活动，用户可采取自主协商、民事诉讼等多种救济途径。如果发生法律纠纷，可直接联系对方要求赔偿，也可以通过民事诉讼的方式追究卖家责任，维护自身权益。如果发生诈骗、售假等行为，严重的还可以向公安部门举报，追究其刑事责任。
　　微信朋友圈不是“向不特定多数人”的公共传播，而是封闭的私人空间，属于公民个人通信自由范畴，是受宪法保护的个人基本权利，是典型的私人领域。公民在微信中点对点的通信自由和通信秘密受到宪法保护，微信工具提供者无权对其内容进行检查或审核；除非有刑事案件发生，一般的行政机关也无权介入其中。
　　工具提供者应主动履行社会责任，协助做好消费者合法权益保护工作。目前，《消费者权益保护法》中仅规定了网络交易平台提供者的责任，并未就碎片化的工具提供者的责任作出专门规定，这应属《消费者权益保护法》实施过程中出现的新情况之一，但作为各类工具提供者，应主动履行社会责任，协助做好消费者权益保护工作。
　　从自身做起，建章立制，尽力保护消费者合法权益。一是完善用户风险提示制度。为了避免用户在微信中遭受资金转账、交易受骗等各类损失，应在工具软件运行过程中内置风险提示模块，预设账号安全、财产安全等方面的关键词。只要用户聊天内容包括相应关键词，即自动触发提示功能，从各个角度对消费者进行风险提示。二是畅通用户举报渠道。消费者在遭受不法侵害时，往往难以找到举报途径，作为工具提供者，应提供多种举报途径，不断完善举报流程，并及时对消费者的举报进行处理。三是对恶意网址进行拦截。作为工具提供者，可以凭借其技术优势，充分利用恶意网址数据库，为消费者提供网址拦截及提醒的服务。同时，还可以将打开的链接加入专门的安全扫描，并使用专门的恶意网址检测系统进行风险评估，对于在数据库中已确定为恶意的网址进行阻止访问处理，对于无法确定风险的网址给予安全提示，可以有效阻止恶意网址的扩散传播。
　　在主动作为的基础上，配合政府部门，探索共建长效治理机制。一是开展专项研究合作。作为工具提供者，应全力配合政府部门开展合作研究，形成共识，正本清源，促进产业健康有序发展。二是建立重大专项行动联动机制。针对微商行业中存在的侵害消费者合法权益行为，工具提供者应依照政府部门的统一部署，建立重大专项行动联动机制。针对专项行动目标，发现疑似问题，及时向政府部门举报，主动配合执法。

□赵 治 杨 乐 柳雁军 彭宏洁

观点荟萃

全国人大代表、精英集团董事长翟志海：严格落实微商平台的法律责任
　　微商发展主要存在3个方面的问题，包括欺诈现象络绎不绝、易沦为传销、为假冒伪劣产品提供流通渠道等。这些问题的存在，一方面是因为国家相关法律、法规不健全；另一方面是因为微商平台提供方没有采取行之有效的管理手段，让违法商家有了可乘之机。建议采取对微商征税、健全与微商相关的法律法规、严惩微商传销行为等措施治理微商乱象。具体而言，应针对微商特点出台微商从业者管理办法，明确在微商经营过程中平台商、商品提供方及微商代理人各自的法律责任；微商平台企业必须对平台商所有商家进行实名认证，并定期向相关职能部门备案微商交易情况；微商平台企业必须应用技术手段对微商经营行为进行监管，制止并惩处违法违规经营行为，对通过平台发布的宣传广告、出售的商品负责，制定微商退换货政策，保证消费者合法权益。

商务部电子商务研究所所长韩家平：引入第三方信用评估机构
　　如果想把微商做大，需要突破朋友圈的熟人信用模式，引入第三方专业机构的评估和认证，在陌生人之间建立有保障的信任度。同时，微商模式下的品牌授权和质量管控必须建立一套科学、规范、标准统一的认证体系。

中国电子商务研究中心分析师姚建芳：消费者直接和个人微商交易应谨慎
　　微商领域问题较多，原因是多方面的。第一，我国目前尚无专门的电子商务法，现有法律、法规体系相对于高速发展的互联网产业，的确有些滞后；第二，微信是一个社交软件，只有微信的好友才能看到朋友圈推送的内容，这就决定了微商的客户群较之第三方网络交易平台商的商家范围更狭窄，很多微商急于扩大自己的客户群，就会陷入一些打着微商旗号骗子的圈套，同时因为微信的社交性质，很多微商和顾客之间是熟人关系，消费者的警惕性更低，无形中方便了一些微商发展类似传销的代理商；第三，与第三方网络交易平台的网购渠道不同，很多微商与消费者之间是通过微信转账实现付款，货款在收货之前就进入卖家口袋，消费者维权非常被动。
　　鉴于上述原因，笔者建议，普通消费者最好避免和个人微商交易，尽量选择那些开设了专门的微店，或者依托其他购物平台开设了专门网店的微商进行交易，一旦出现消费纠纷，维权有一定保障。

中国社科院法学研究所博士后崔书锋：把微商接入征信系统
　　除了行业自律和传统打假方式，建立和完善信用体系是解决微商售卖假货的根本之道。目前央行已放开征信系统，把微商平台接入征信系统，可从根本上解决假货问题。

上海段和段律师事务所执行合伙人段祺华：明确微商的法律主体地位
　　应明确微商的法律主体地位，要求微商办理登记备案手续。同时，微商平台企业也必须承担应有的管理职责。对于在朋友圈发布商品信息的，是否被认定为经营者，区别于普通民事法律主体，受《消费者权益保护法》等法律、法规规制，应考量两个要件，一个是发布频次，如果每日或每周发布达到一定数量，则应当将信息发布者纳入经营者的范畴，即使发布频次没有达到一定数量，但交易金额达到一定标准，也应当将信息发布者认定为经营者。上述标准的具体细则应由相关部门予以明确。微商经营主体应根据《网络交易管理办法》的规定，办理相关登记备案手续，由此确定法律责任，便于监管和消费者维权。同时，应将征信机制引入微商经营模式中，只要售过一次假货，系统实时记录不诚信信息，方便消费者在选择消费时规避交易风险。微商平台经营者有义务对微商的经营行为进行管理，平台经营者应要求微商经营主体进行身份、产品信息的实名登记，并通过屏蔽、提示等技术手段设置举报功能，以有效发挥平台自查和自我管理的作用。

温州大学商务智能研究所所长黄长城：引导微商增强自律意识
　　微信建立了网络社区，人与人之间相互联系更加密切、高效。基于微信发展起来的微商群体在2013年前后大量涌现。当前，这一领域还存在一些难以辨识或界定的环节，比如如何建立分销体系，使得整个生态环境更加有序而充满活力；如何进行微商身份的认定，做好质量把控等。微商行业整体向好发展，必须采取有效措施增强整个行业的自律意识，树立诚信经营理念，引导微商注重大数据综合运用和行业资源的积累整合。同时，政府层面对于微商发展既不能打压，也不能漠视，在鼓励微商发展的同时，要及时跟踪，有效引导和监管。

□萱 文