广告投放呈移动化被动化新趋势

　　日前，央视市场研究公司（CTR）媒介智讯发布《2015中国广告市场回顾》报告称，从我国2015年广告市场发展趋势看，移动化和被动化已经成为广告投放最主要的方向。这是因为移动互联网的发展在使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端的同时，也让资讯的过量、信息的爆炸分散了消费者的注意力，使广告越来越被稀释很难记忆，而处在用户必经的、封闭的生活空间中的被动式媒体以强制性和不可选择性特点，在移动互联时代得到更多广告主的认同。因此，移动传播和被动推广已经成为当今广告投放的新趋势。
　　报告指出，尽管有互联网媒体、户外新媒体等热点媒体广告花费增长的带动，但2015年中国广告市场仍旧未能摆脱下跌之势，最终以2.9%的跌幅收官。从各类媒体表现看，传统五大媒体广告花费全线下滑，只有影院视频广告、互联网广告、楼宇视频广告三大板块广告花费上涨，分别为63.8%、22%、17.1%。
　　报告认为，2015年广告主在电视媒体进行广告投放的表现说明，内容创新是决定广告增长的重要因素，而内容创新意味着营销模式将面临重新定义。这是因为，虽然电视媒体的权威声音价值、线下长尾覆盖能力使其在广告市场所扮演的重要角色不可被忽视，但面对触屏习惯变化、收视时长下滑、观众老龄化、政策管制等诸多因素影响，电视媒体从人群价值、广告价格等角度来看都饱受非议。
　　报告数据显示，在2015年各级电视媒体的广告花费表现中，事件型节目频出的省级卫视广告花费上涨7.1%，其他各级电视频道广告花费均呈下跌走势。CTR认为，省级卫视广告花费的增长带动主要来自湖南、浙江、江苏、上海东方等卫视节目。优质节目的创新不仅使这些频道在收视率上与其他频道迅速拉开距离，也带动了硬广告和植入广告资源的强劲增长。同时，在格外注重销售转化的互联网时代，电视广告从认知到销售之间的转化路径过长已成为其营销模式正在面临的重要挑战。82%的广告主认为，与各类互联网资源实现更好的相通，以增强电视广告的互动和销售特性，是电视广告未来重要的发展道路。因此，如何在创造内容价值的同时为广告主创造更高的营销价值，成为未来电视媒体的双修课题。
　　在户外广告方面，CTR指出，从2015年的广告投放情况看，新兴户外媒体不仅是推动户外广告增长的主要动力，也是全媒体中与互联网广告花费共同保持增长的媒介类型。这主要得益于该类媒介除了兼具网络化投放特征和高频触达特征外，还具备非常强的空间封闭性，而广告空间干扰度越低，受众对广告的接受被动性越强的特性，也是广告主青睐该类媒体的重要原因。近年来一直快速增长的楼宇视频广告花费增长17.1%，代表当今娱乐需求暴增，影院映前视频广告花费增长63.8%以及社区电梯内框架类广告投放的快速增长亦证明了这一点。同时，以街道设施类为主的传统户外广告在2015年广告花费方面出现了0.2%的微弱跌幅，各类主要媒体形式广告大多出现不同程度的下跌。这一方面是囿于传统户外媒体广告的增长受到其资源再生性的制约影响，另一方面则是因为传统户外媒体广告接触空间过于开放，广告效果更加难以控制，从而导致其与封闭型媒体价值差异的急剧扩大。
　　对于互联网媒体的广告表现，CTR认为，2015年是移动端广告的发力元年。据CTR媒介智讯数据显示，互联网媒体广告花费2015年整体增长22%，表现出选择移动端进行互联网广告投放的广告主比例正在快速接近PC端投放的水平。但有所差异的是，当预算可以增加时，大多数广告主会将其使用于移动端广告，意味着手机等移动通信工具对于当今人们生活方式的重要性已经得到广告主的高度认可。
　　在广告主如何面对2016年以及未来国内广告市场发展方面，CTR指出，在多元化、碎片化的媒介环境下，广告主在操作媒介计划时要充分考量资讯模式的重大变化，着力于移动互联网的广告投放。在产品爆炸、广告爆炸、信息爆炸以及消费者选择多元化的背景下，广告主应充分重视被动式媒体的价值，把广告融入人们必经的、封闭的生活空间，最终实现ROI（投资回报率）最大化的目标。

□本报记者 王 浩