乳企“烧钱”打广告不如潜心做品牌

　　日前，有媒体报道，今年上半年伊利、蒙牛、光明、三元等国内四大乳企的广告宣传费用分别为40.7亿元、28.26亿元、6.9亿元和1.56亿元，累计金额达77.42亿元，4家企业日均广告宣传投入达到4200多万元。
　　然而，透过目不暇接的乳企广告，我们看到的是整个乳业的下滑颓势。数据显示，四大乳企今年上半年的营收涨幅均为个位数，其中蒙牛和光明不足1%。为了解决售奶难问题，市场上高端牛奶也开始出现“买一赠一”促销活动，而在源头甚至出现倒奶、杀牛现象。
　　实际上，乳企选择在广告宣传上一掷千金，并非因为日进斗金、利润可观，而是源自其产品之间的严重同质化。在这种局面下，各个企业黔驴技穷、无计可施，只能拼命扯着“嗓子”叫卖产品，以期通过比拼“吼劲”脱颖而出。
　　不过，“烧钱”打广告不仅没有解决老问题，还带来了新问题。一方面，大量的广告投入增加了国产奶的生产成本，这意味着产品研发资金将遭到挤压。相比于进口奶，国产奶本来就在研发环节处于劣势，如果进一步削减投入，将导致国产奶的品质被进口奶越甩越远，最终被挤出高端奶市场。另一方面，持续的广告战会破坏整个奶业生态。乳企要想既保持价格优势，又不影响赢利，只能压低原奶收购价格，向奶农转嫁成本。这不仅让奶农利益受损，还会降低其养殖意愿，甚至导致其降低奶源品质，进而让整个乳品行业的健康生态受到破坏。
　　事实上，乳企过度依赖广告效应来拉动产品销量的经营模式不仅弊端众多，而且究竟能维持多久也很难说。换句话讲，这些企业未来在广告宣传上的投入不可能无限增加，那么当其不能依靠广告大战来提升销量时，命运将如何？这不能不让人为之捏一把汗。
　　可以说，“广告式生存”是一把双刃剑，甚至弊大于利。当下，国内乳企的处境确实比较艰难，内有消费者信任不足的问题，外有国际乳品步步紧逼的压力。但是，在这种情况下，想用“烧钱”打广告的方式来摆脱困境绝对不是高招儿。
　　在笔者看来，目前各大乳企的当务之急是借供给侧结构性改革的契机，实现自身转型升级，通过丰富奶品种类、提升奶品质量来抢占市场制高点，潜心静气提升品牌形象，从而实现营收与利润同增长、口碑与品质双提升。应该说，决定乳企发展的关键因素是拥有核心竞争力，而不是于同质化竞争中取得阶段性优势。说到底，品质和创新才是乳企品牌长久不衰的秘密之所在。

□吴学安