破解烟草广告新的“藏身术”

　　2015年《北京市控制吸烟条例》和新《广告法》的叠加实施，极大地限制了烟草广告的传播途径，缩小了烟草广告的传播范围，有效遏制了烟草广告的发布，群众基本在视觉上不会受到烟草广告的冲击，因此造成烟草销售量剧减。面对巨大的销售压力，一些烟草经营者用更加隐蔽的方式发布广告，踩着法律红线边缘“起舞”，给监管工作带来新的挑战。

藏身之术
　　1.公益变味法。发布含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告为烟草广告。但像“京烟首善”“烟草专卖，利国利民——××区烟草专卖局宣”之类符合公益广告规范要求的广告，进一步细想：公益似乎又有些变味儿，可是又有谁能阻止这种公益主题的形象广告呢？
　　2.口头传播法。将烟草广告由视觉传播转为听觉接受，一些烟草销售点昭示：“本店为烟草现代终端销售示范店。”与普通店铺不同，有的示范店销售技能高超，在店里购烟，消费者能听到很多有关香烟的故事，如什么牌子的香烟在什么时候曾经是军需品，什么大人物爱抽什么牌子的香烟，以及有关香烟的趣闻轶事等。新《广告法》虽然对发布烟草广告的媒介和场所加大限制力度，禁止在任何大众传播媒介以及所有的公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告，但对于销售者此种口头推销烟草的行为，却没有规定，无法规制。
　　3.有奖错位法。一些烟草经销商打着有奖活动的旗号，开展变相促销活动，如集烟盒换香烟、废旧烟盒做手工、摄影（少部分有吸烟形象）等活动，并开展评奖，参加者均可获不同奖项奖品，以此促进销售。有奖活动使一部分原本反对吸烟的家庭成员发生动摇，出现“男人吸烟、女人不再坚决反对”“我吸烟，你做手工领奖品”的说法。
　　4.寓意穿透法。一些商家“与时俱进”，将微信、二维码等信息技术用到极致，通过大数据平台传播烟草广告。如消费者购买香烟时推荐扫店内的二维码，获得××奖品；成为微信会员后购买香烟可获得优惠；将烟草品牌编成戒烟的顺口溜、小幽默、小笑话等，给烟民找乐的同时传播烟草广告。
　　5.概念误导法。用一些貌似健康的概念弱化烟草对健康的危害。一些烟草制品的包装上印有“低焦油”“淡味”“柔和”等词语，有的香烟盒上标示“廿支装淡雅香品类香烟”“企业博士后科研工作站研究成果产品”等语句，误导消费者。
　　6.维权变异法。通过正当维权的形式，使消费者在提高辨别真伪水平的同时传播烟草品牌。如标题为《这些烟竟然全是假的！以后千万别买了》的文章中，列举了中华、南京等香烟的山寨版——“大中华”“雕刻版南京”等，通过真伪鉴别的方法，宣传正品烟草品牌。这种借打假维权传播烟草广告的方式貌似不违法，但仔细想想又觉得不对劲儿。还有的广告变相鼓励吸烟，如某浏览器上的“大中国，假货多，请注意：以下这些牌子的香烟不要再抽了，都是假货”的链接，点开后，首先映入眼帘的是“进来点个烟再唠”。
　　7.隐性植入法。部分烟草经销商通过一步步打“擦边球”，不断试探烟草广告可能的传播途径，隐性植入画报、影视等文艺作品中的情形屡见不鲜。在某浏览器发布的文章中，笔者发现，在介绍各省的概况时，还夹杂着“各省最著名香烟：看你家乡是这烟最多吗？”等内容，画面是各省名烟包装。

监管之难
　　上述烟草广告的藏身之术，为监管带来新的难题与挑战。
　　1.监测难。“游击式”的烟草广告时隐时现，微信、二维码等新型广告方式可随时删除，口头传播的烟草广告传播时间、地点均具有不确定性，现有监管力量、技术手段等明显不足，监测不到，监管不易。.
　　2.取证难。上面列举的烟草广告藏身之术，取证及证据固化的困难显而易见：电子数据随时出现，随即消失；口头传播要解决何时传播、向谁传播、找谁取证的问题，证据何时出现也不可预知，加之当事人、证人、第三人等不配合，很难取得相关证据。
　　3.认定难。一是违法认定困难。烟草制品的生产者和经营者，特别是终端经营者，烟草广告做得非常隐蔽，变化多端，很难依据现有法律给予认定。二是主体认定难，如某浏览器出现的各种“香烟包装荟萃”，广告主、广告经营者、广告发布者查找困难，加上为规避风险建立攻守联盟等因素，造成主体认定困难。
　　4.查处难。烟草制品的经营者千方百计地打“擦边球”，规避法律法规，例如“一切皆有可能”的软性、隐性植入广告，不仅令消费者防不胜防，也给监管部门带来新的难题，需要解决如何查处、依据什么查处、查处对象是谁等问题。

应对之策
　　1.提高广告监管干部队伍素质。
　　一是抓基础，提高发现问题的能力，解决要管的问题。加强新《广告法》的学习和培训，对烟草广告开展深入研究，为实施有效监管奠定坚实的知识基础。
　　二是找方法，提高分析问题的能力，解决会管的问题。依据烟草广告知识，对相关问题进行分析，找出解决问题之策。
　　三是要结果，提高解决问题的能力，解决能管的问题。我分局在新《广告法》施行之际，开展了净化辖区广告市场秩序、整治虚假违法广告专项行动。针对烟草广告，我分局加强与烟草专卖局的沟通，及时向相关负责人宣传新《广告法》，赠送新法读本、画说新《广告法》等宣传材料100余份，采取指导在先、执法在后的方法，提示其在2015年8月31日前，按照新《广告法》的规范自查自纠。我分局还制定了《加强广告事中事后监管工作意见》，加强对烟草终端销售店的检查，逐一开展行政提示、指导，受到经营者欢迎。新法施行后，我分局加大对烟草经销商抽查、检查的力度，不让烟草广告脱离监管“靶向”。
　　2.以正面宣传的公益广告反制烟草广告。
　　加强对烟草广告研判分析，掌握违法活动特征，提高发现问题的能力，以广告管广告，用公益广告占领区域优势媒体。我分局加强对区电视台广告部人员的培训，提高其广告审查水平；开展新《广告法》社会宣传，在区电视台开办《消费播报》栏目宣传新《广告法》，相继播出“烟草广告不要藏”“保健食品广告对症看”“酒类广告要守法”“代言广告须知”等内容，用正面宣传挤压违法广告发布空间，让违法广告发布者敬畏法律，有效遏制违法广告的发布。
　　3.科学解释新《广告法》或制定细化规定。
　　新《广告法》对烟草广告发布作出了禁止性规定，但仍有一些规定有待细化。如烟草广告的概念过时；大众媒介没有明确的定义，软性植入、小众媒介等并未包括在内，一些小型的互联网平台可能成为打“擦边球”发布烟草广告的媒介。如某小型网站的“认识这五种香烟品牌，你就是老烟枪”，里边有春城、翡翠、老中华等香烟包装。而且，烟草广告登记取消后，会出现新的监管盲区。期待对新《广告法》作出更精准的释义或制定细化规定，准确界定相关概念，让烟草广告无处藏身，取得有力的打击实效，为控烟禁烟创建良好的社会环境。

□北京市工商局延庆分局商广科 王来全