浅析竞价排名违法行为责任认定

　　随着网络市场的不断发展，搜索引擎服务商提供的网络推广服务越来越多样化，竞价排名这种典型的网络推广服务日益受到广告主的青睐。当前，通过竞价排名从事违法行为的问题越来越受到广大网民关注。工商和市场监管部门担负网络市场监管职责，依法认定和及时查处此类违法行为显得尤为重要。

竞价排名违法行为主要类型
　　竞价排名是搜索引擎服务商向经营者提供的付费搜索服务。经营者通过竞价的形式购买搜索引擎结果排名靠前的位置，以获取用户的关注和点击，从而获得商业利益。目前，竞价排名违法行为类型主要有关键词违法、搭载内容违法以及推广的产品或服务违法等类型。
　　关键词违法。经营者向搜索引擎服务商购买推广服务后，需要设定相应的关键词进行竞价。用户使用搜索引擎搜索的时候，如果搜索的是相应的关键词，搜索引擎服务商就会把经营者的广告显示在排名靠前的位置。部分经营者为增加自身广告点击量，在设定关键词时，会使用同业者企业字号或产品名称作为关键词，从而达到排挤竞争对手的目的。
　　搭载内容违法。HTML超文本标记语言是制作网页的基础手段，由许多命令组成，这些命令被称为“标签”，每一条标签都可以实现一种功能。网页的Head标签部分是搜索引擎最先读取的部分，也是用户通过搜索结果看到经营者的第一直观介绍。部分经营者购买竞价排名广告，虽然竞价的关键词合法，但是会在网页的Head标签部分搭载其他违法内容，以增加自身网页的曝光度。比如，福建某市有一家钢结构生产厂高价购买了“钢结构”关键词搜索结果的顶部排名，又在其公司网页Head标签部分添加“全市唯一钢结构生产厂家”等虚假内容搭载显示在搜索结果中。该公司的上述推广行为显然违反了《广告法》的规定。
　　产品或服务违法。网络交易买卖双方通过搜索引擎发布各自的供应和需求信息，实现交易互通和撮合，搜索引擎服务在这一过程中作用至关重要。部分经营者因其销售的商品或服务违法，在线下无法广为宣传，就利用网络在线上进行大规模推广。比如，福建某窃听偷拍设备经营者利用“调查服务”关键词竞价推广自己销售的窃听偷拍违禁设备，其推广的产品显然违法。

搜索引擎服务商责任认定
　　在竞价排名违法行为责任认定中，搜索引擎服务商应当承担广告经营者、发布者的相关责任。
　　查验责任。《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告的经营者、主体、内容等多方面提出明确的要求。搜索引擎服务商或其代理商作为广告发布者、经营者，应审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新，同时还要查验广告主的有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。搜索引擎服务商或代理商未尽查验责任的，工商部门可依法责令整改并处罚。福建工商部门在查处11家医疗机构违法发布互联网医疗广告时发现，涉案医疗机构都通过某搜索引擎服务代理商以互联网搜索引擎付费推广方式进行广告宣传。该代理商未尽查验责任，为涉案医疗机构提供互联网广告代理服务，工商部门依法对该搜索引擎服务代理商处罚款17万元。
　　标注责任。根据《互联网广告管理暂行办法》的规定，互联网广告应当具有可识别性，应显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。搜索引擎服务商未尽展示责任，发布付费搜索广告时未显著标注“广告”字样或不具有可识别性的，工商部门可依法进行处罚。
　　协助责任。工商部门依法对违法广告进行调查时，搜索引擎服务商应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。同时，搜索引擎服务商或广告代理商还应当及时采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，协助相关部门对违法广告行为予以制止。

广告主责任认定
　　在竞价排名违法行为责任认定中，购买竞价排名付费搜索广告的经营者应当承担广告主的相关责任。
　　内容真实性责任。《广告法》明确规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”“广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效”。参与竞价排名的经营者不仅应当对竞价关键词真实性负责，还应当对搜索结果搭载内容的真实性负责，不能作虚假的传播，更不能欺骗和误导消费者。目前，仍然有部分广告主利用技术手段逃避审查，将虚假内容搭载显示在搜索结果中。工商部门在打击竞价排名违法行为时，应注重对上述行为进行重点查处。
　　内容合法性责任。推广内容的合法性主要包括：一是参与竞价的广告主的主体资格符合法律规定。广告主通过竞价排名所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。二是被竞价推广的商品或者服务应当是国家许可的，不得推广国家明令禁止销售的商品或服务。三是竞价推广搭载内容应当符合法律规定。四是推广药品、医疗器械、农药、兽药等商品必须经过行政审查。
　　举证责任。根据《广告法》规定，工商部门履行广告监督管理职责，可以要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件。参与竞价的广告主对竞价推广中商品、服务的描述负有举证责任，如无充分证据证明其描述属实，需要依法承担对其不利的法律后果。

□福建省工商局 粟 洋