突出重点 创新思路 服务经济文化强省建设

　　编者按
　　广告产业是现代服务业和文化创意产业的重要组成部分。经济新常态下，加快发展广告产业，对促进我国产业结构转型升级，推动经济文化建设，具有十分重要的战略意义。为做好山东省广告产业“十三五”发展规划，提升山东省广告产业的竞争力和发展水平，充分发挥广告产业服务生产、引导消费、促进社会主义精神文明建设的重要作用，山东省工商局用一年多的时间，走访媒体、企业、基层有关部门，召开不同层次的座谈会十余次，对全省广告产业的发展现状、面临形势做了深入研究分析，提出了今后一个时期广告产业的发展思路和对策建议。本版将相关调研报告的主要内容予以编发，希望对各地广告产业发展有所借鉴。

一、发展现状与面临形势
　　（一）发展现状
　　“十二五”时期，按照《山东省人民政府关于促进全省广告产业发展的意见》（鲁政发〔2011〕6号）的要求，我省以广告拉动战略为总抓手，深入实施“九大工程”，切实强化组织保障、政策保障，不断优化发展环境，全省广告产业持续保持较快增长态势。
　　1.产业规模逐步壮大
　　“十二五”时期，全省广告产业规模效应不断扩大。截至2015年年底，全省广告经营单位（含媒体）总数达6.5万户，广告从业人员共33.1万人，广告经营额达364.9亿元。广告产业优势资源不断整合，园区集聚效应、辐射带动效应和示范效应逐步显现。全省目前共有国家级广告产业园区3家、省级广告产业园区7家。整个行业持续高速增长，已发展成推动品牌创建和创意经济成长的重要产业。
　　2.拉动经济增长作用日益凸显
　　“十二五”时期，广告产业在经济发展中的拉动作用不断提升，全省共培育10余家广告企业集团，其中舜网、青岛城市传媒、鲁视领航、山东弘易已在A股或新三板上市。广告迅速改变着生产和消费的沟通方式，在帮助企业实现经济效益、拉动地方经济增长中发挥着越来越重要的作用。2015年，全省广告业经营额占全省GDP总量的比重达到0.56%，比2010年的0.22%提高了0.34个百分点，成为我省新常态下重要的经济增长点。
　　3.专业化程度稳步提高
　　广告人才体系不断完善，全省有50多所院校开设了广告、设计、制作、创意等专业。自2011年我省首次组织广告从业人员参加全国广告职业水平评价考试以来，累计有300余人取得了全国广告职业资格证书。全省广告企业的营销企划和创意设计能力不断提高，专业化程度稳步提升，“十二五”时期累计有240余家单位获得“长城杯”“黄河杯”等中国国际广告节奖项。截至2015年年底，全省共有87家企业获得中国广告协会证明商标使用权。
　　4.促进品牌建设作用日益显著
　　“十二五”时期，广告会展项目更加丰富多彩。山东省广告节、山东文化创意产业博览交易会优秀广告作品展等活动的品牌影响力不断扩大，在服务山东经济发展、提升山东形象方面发挥了重要作用。长城梅地亚、世纪经纶、新之航传媒集团、青岛合力、山东引力等一大批名牌广告企业脱颖而出。通过对外宣传“好客山东”“好品山东”“美德山东”“天下第一泉”等山东名片，推动招商引资，助推经济文化强省建设。全省电子、机械、食品、药品、酒类、服装服饰、旅游等产业的广告投放量持续增长，海尔、海信、青岛啤酒、潍柴动力、一品景芝、东阿阿胶、希努尔、史丹利等一大批企业利用广告营销策略，取得了显著的经济效益和社会效益。
　　5.行业环境不断优化
　　“十二五”时期，我省继续加大虚假违法广告整治力度，健全虚假违法广告整治联席会议、定期监测、定期公告、市场退出、责任追究等长效监管机制，有力地保障了全省广告市场的规范健康发展。2015年全省广告综合违法率大幅下降至0.07%，医疗、药品、保健食品、医疗器械、美容服务等“五类广告”违法率比2010年下降37.3个百分点。2010年以来，省委、省政府作出深化行政管理体制改革、推进简政放权的工作部署，工商部门积极推进行政审批制度改革，下放了固定形式印刷品广告、烟草广告审批权和外商投资广告企业项目审批权，在全省范围内推行户外广告“一地审批，全省发布”制度，进一步放宽广告市场准入条件，优化企业发展环境。
　　（二）面临形势
　　在经济转型发展的新形势下，山东省广告产业发展机遇和挑战并存。
　　1.机遇
　　（1）国家、山东省关于现代服务业和文化创意产业的一系列重大决策部署，为广告产业的发展指明了方向。党的十八届五中全会明确提出，推动文化产业结构优化升级，发展骨干文化企业和创意文化产业，培育新型文化业态。山东省“十三五”规划明确提出，要打造一批具有较强竞争力的文化产业集聚区、骨干文化企业和文化品牌，并确立了服务业占GDP比重在2020年要达到55%以上的目标。一系列重要政策的实施，为服务业特别是文化创意产业发展提供了强有力的制度保障。广告产业作为文化创意产业中的高端产业形态，其发展更加受关注，外部政策环境更加优化。
　　（2）经济转型升级的不断加快特别是供给侧结构性改革和品牌战略的实施为广告产业发展注入了新的强大动力。“智慧山东”建设对新媒体的大力推动，“好客山东”对旅游产业的促进和“文明山东”建设对公益广告的大力提倡等，对我省广告产业发展产生巨大推动作用。
　　（3）“互联网+”和新媒体的发展为广告产业发展提供了新的发力点。以“互联网+”为代表的科技创新和“创客”文化的发展为我省广告产业的发展注入新动力。新媒体与传统媒体的融合发展刺激了广告生产，广告产业链条不断延伸。新媒体催生了以精准传播、互动营销、分众传播、定位传播等为主要传播形式的广告市场，广告产业的发展空间极大拓宽。
　　（4）新《广告法》已于2015年9月1日施行。新法完善了广告监管法律制度，加大了对虚假违法广告的惩处力度，保障和规范了行政主管部门履行职责，对规范广告市场，推动广告业健康发展，保护消费者权益产生了有利影响。
　　2.挑战
　　在取得一定成绩的同时，我们在调研中也发现我省广告产业发展仍存在不少困难和问题。主要表现在：广告产业现状与我省经济文化强省的地位不协调，产业结构和区域布局不尽合理，总体规模有待扩大；具有突出综合实力和竞争力的广告企业不多；广告策划创意水平有待提升，缺乏与国际广告行业的交流与合作；人才队伍不稳定，尤其缺乏适应现代广告产业快速发展需要的高端人才；公益广告发展有待加强；广告产业统计难度较大，制约了产业调度；互联网媒体迅速发展对广告行业的监管提出了更高要求。这些都是我省广告产业进一步发展需要解决的问题。
　　山东广告产业必须抓住机遇，转变传统发展模式，优化产业结构，努力实现更大突破和发展。

二、对总体思路、发展原则和任务目标的建议
　　（一）总体思路
　　以邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，贯彻落实党的十八大、十八届三中、四中、五中、六中全会和习近平总书记系列重要讲话及考察山东时重要批示精神，以创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念为引领，以实施广告拉动战略为总抓手，以做强、做大为导向，立足经济发展新常态，围绕中心、服务大局，破解发展难题、厚植发展优势，促进传统媒体与新媒体的融合发展，推动产业体系、创新体系、支撑体系、保障体系不断健全和完善，全面提升广告产业总体规模与市场竞争力，逐步形成优势突出、布局合理、与全省经济文化等各项事业发展相适应的广告产业发展格局，落实关于广告讲导向的总要求，发挥广告传递正能量的作用，使广告产业成为全省经济发展新的增长点，在开创经济文化强省建设新局面中发挥更大作用。
　　（二）发展原则
　　按照省政府加快发展现代服务业的要求和国家工商总局广告战略第三阶段的总体部署，坚持广告产业快速、健康、协调、可持续发展，更好地为经济文化强省建设服务。坚持市场主导与政府引导相结合，突出重点与区域产业发展相协调，技术创新与文化创新相融合，社会效益与经济效益相统一，坚持把社会效益放在首位。
　　（三）任务目标
　　“十三五”时期，重点扶持一批广告创意产业园区和骨干企业，进一步壮大我省广告企业的规模与实力。优化发展环境，提高广告产业集约化、专业化、国际化水平。推动广告业与经济社会发展深度融合，促进广告理论创新，公益广告日益进入社会生活。各地广告行业组织进一步健全。广告监管水平进一步提高。到2020年，山东省广告产业竞争力、自主创新能力和可持续发展能力显著增强，广告企业的经营规模、营销创意水平和服务质量进入全国前列，广告产业成为全省经济发展新的增长点，对经济、社会、文化发展的贡献不断加大。

三、对发展重点的建议
　　(一)优化产业体系
　　1.重大战略服务工程
　　深入实施广告拉动战略。全面落实习近平总书记“广告也要讲导向”的指示精神，通过弘扬社会主义核心价值观，宣传创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。宣传“文化山东”，强化齐鲁文化的影响力和山东文化的现代发展观。通过对创新型省份建设成就的宣传，打造“创新山东”形象。通过服务品牌战略，提升“鲁货”在国内外的影响力，打造“好客山东”“好品山东”“厚道鲁商”形象。加强对环境保护和生态安全建设的宣传，传播“生态山东”新形象。通过广告广泛传播“一带一路”在山东的建设，服务实体经济，助推山东实现经济跨越发展，通过广告使越来越多的企业和品牌走向全国、走向世界。
　　2.市场主体培育工程
　　树立“全产业链”观念，鼓励和支持广告企业整合资源，积极拓展与广告相关的策划、设计、印刷、制作、调查、培训等外延产业，鼓励广告业与装备制造业、信息业、旅游业、农业和体育产业等重点领域融合发展，推进广告业跨行业、跨领域的产业融合，构建新型广告产业生态圈。加大对广告产业创业主体的优化、培育力度，丰富众创空间、孵化器的形式和内涵。推动广告创意和创客的结合，培育出更多技术先进、特色明显、核心竞争力强的广告企业。鼓励广告集团通过上市、参股、控股、承包、兼并、收购、联盟等方式做强做大，增强产业集聚能力。鼓励具有竞争优势的广告集团通过强化自身素质和资本运作，形成一批经营实力和综合服务能力强的媒体集团。
　　3.优质品牌打造工程
　　围绕品牌战略，鼓励和支持省内广告企业利用多种方式在国内外设立广告服务机构或合作平台，为更多的“山东制造”“山东创造”和“山东服务”拓展市场提供服务。到2020年打造一批市场占有率高、美誉度高、群众信赖度高的品牌，不断扩大山东品牌在国内外的辐射力和影响力。建立特色鲜明、优势突出、结构合理的广告产业品牌体系。鼓励广告服务向细分产业和亮点产业等专业化方向发展，着力培育一批广告企业品牌、广告创意制作品牌、动漫创意广告品牌、广告设备制造品牌、全媒体广告品牌、传播渠道品牌等广告品牌。
　　（二）完善创新体系
　　1.广告技术创新工程
　　加快广告技术创新。加大对广告产业基础性、战略性技术研发和产业化的扶持力度，支持广告业专用硬件和软件的研发，形成一批具有自主知识产权的广告服务技术工具，促进广告产业优化升级。鼓励有实力的传媒集团建立数字广告公司，支持其与互联网媒体深度合作。鼓励环保型、节能型广告材料的推广使用，支持开发低成本的替代广告材料，不断改进户外广告的材质，提高设计、制作的档次和水平。鼓励物联网技术在广告策划、创意、制作和发布等专业领域的创新应用和推广，发挥广告在智慧城市建设中的作用。到2020年，形成若干个移动互联网主流媒体传播平台、国内一流的广告设计中心、广告云计算中心和新媒体传播中心。
　　2.广告模式创新工程
　　创新广告模式与经营方式，鼓励广告企业与电子商务、新型物流组织相结合，以“互联网+广告”为核心，充分运用“互联网+”、云计算、大数据、物联网等信息技术，建立跨媒介、跨平台、跨终端传播渠道，支持互联网、楼宇视频、手机网站、手机报刊、移动电视、网络广播、网络电视、电子杂志等新兴广告媒体健康有序发展，形成以“互联网+”为基础设施和创新要素的广告产业发展新形态。
　　加强广告企业、媒体之间相互融合，鼓励广告服务向网络广告、移动广告等“行业专业化”方向延伸。
　　鼓励传统媒体通过策划各类经济文化活动，拉长广告产业链条。鼓励文化企业运用电子商务完善营销网络和售后服务体系，发展O2O（线上营销、线下成交，线上交易、线下体验）模式，支持广告企业与知名电商、门户网站、搜索引擎加强合作。鼓励新兴媒体发挥精准、互动营销的优势，提升消费者体验，增强广告服务效应。
　　3.媒体融合发展工程
　　鼓励新技术条件下广告新媒体的开发和应用，不断创新媒介方式，拓宽发布渠道，引导企业通过建立广告联盟，搭建广告需求方平台、广告信息交换平台、媒介方平台，进一步规范程序化购买方式，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。积极探索常态化的融合机制和组织机构，通过搭建交流平台，建立联系机制，建设多层次、生态型的全媒体广告传播平台，促进报网融合、台网融合，加快发展新媒体新业态，推动重点传媒集团实施全媒体战略，着力打造一批形态多样、技术先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、全业态、全介质的现代广告传播体系。传统媒体与新兴媒体加强优势互补，紧密协同，充分发挥主流媒体作用。加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展，积极推动符合条件的重点“互联网+”传媒企业进行股改上市。
　　（三）强化支撑体系
　　1.公益广告发展工程
　　围绕经济文化强省建设的总体要求，进一步发挥公益广告在服务山东大局、促进社会主义精神文明建设中的重要作用，提升我省整体形象。制定出台《山东省公益广告管理条例》，提升公益广告的思想主题、文化内涵和艺术表现、传播效果的水准。支持公益广告作品评优工作，开展公益广告示范城市和示范企业评选工作，发挥典型引导作用。借助互联网和手机媒体传输快捷、覆盖面广的优势，创新方式扩大公益广告的影响力。
　　2.广告园区建设工程
　　实施广告产业集群化发展战略。发挥广告产业园区对广告产业要素的集聚作用，推进园区内部、园区之间、园区与相关经济体之间的资源交流和整合。对入驻广告产业园区的广告企业，在商标培育、品牌保护、人才培养、企业推广和信息服务等方面加大扶持力度，鼓励广告人才、资金、技术、信息等向园区合理流动，促进资源要素的加速交易和整合，形成产业集聚优势和互动发展。加快园区公共服务平台建设，加强规划和管理，到2020年，省级以上广告产业园区达13家以上，园区集聚效应、辐射效应和示范效应更加明显，服务大众创业、万众创新的载体作用更加突出。
　　3.人才队伍建设工程
　　打造人力资源高地。大力引进文化创意和广告专业的海外高层次人才来鲁创业创新，将广告人才培养纳入山东省文化类艺术人才培养规划、山东省服务业千人培训计划等。支持各高等院校与广告企业实行“点对点”人才培养，支持各高等院校与国家级、省级广告产业园区对接，建设广告人才培训和实践基地，力争到2020年建成8个以企业为主体的省级校企合作的广告人才培训基地，培养一大批高级广告管理人才。建立山东省广告产业发展智库，对入库专家开展课题研究与项目咨询。
　　（四）健全保障体系
　　1.综合服务平台建设工程
　　构建全省广告产业综合服务平台。采取政府引导、企业自主、行业指导、市场化运作的方式，建立山东省广告产业联盟。建立和完善广告产业基本信息数据库、广告企业诚信经营数据库等资源库。建立公益广告创意设计、评审、展播、奖励、入库管理一体化的公共服务平台。进一步发挥山东广告交易中心公共交流和交易的功能，发挥山东省广告传媒产业发展基金交易、交流、投融资服务等功能，建立信息共享机制，实施共享管理，为广告行业提供数据信息服务。
　　2.市场监管体系完善工程
　　深入实施修订后的《广告法》以及配套规章和有关规定。巩固“十二五”时期规范广告市场工作成果，继续加大执法力度，坚持有法必依，执法必严，违法必究。
　　建立健全政府监管、部门配合、行业自律、社会监督的广告长效监管机制，强化属地管理，落实属地责任。坚持各级政府整治虚假违法广告联席会议制度，齐抓共管，密切配合，共同构筑虚假违法广告的整治防范体系。加强对新媒体广告市场特点的研究，创新广告监管方式，实现监管职责到位。分析违法广告动态，完善违法广告预警和快速处置机制。
　　建立信用监管机制。依托省委宣传部、省工商局、省网信办、省新闻出版广电局联合制定的《山东省大众传播媒介广告信用管理办法》，建立媒体广告发布情况信用约束机制，每季按照综合指标对媒介发布广告情况进行评价排序，及时向社会公布，评价结果纳入媒体社会责任报告考核体系和文明单位评选内容。广告信用评价等级为“可信度较低”和“可信度低”的，通过约谈媒介单位有关负责人，把广告违法情况通报当地党委、人大、政府、政协及新闻媒介主管部门，暂停其广告发布业务和相关业务，取消其文明单位评选资格等措施，加大惩戒力度。与工商信用评价体系接轨，按照《严重违法失信企业名单管理暂行办法》规定，对“因发布虚假广告两年内受到三次以上行政处罚的，或者发布关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成人身伤害的或者其他严重社会不良影响的”企业，列入严重违法失信企业名单管理，5年内不得移出，“一处失信，处处受限”。
　　认真贯彻落实《互联网广告管理暂行办法》，全力加强互联网广告市场监管，不断提升互联网广告监管的信息化水平。
　　3.统计评估体系建设工程
　　认真贯彻落实国家工商总局统计报表制度，切实搞好培训和组织实施工作，不断提高广告产业统计数据的完整性、科学性和准确性。加快建立科学、统一、全面的广告业调查统计制度和信息管理制度，积极开展广告产业统计预测并及时准确发布，为广告企业开拓市场提供信息支持，为宏观调控和制定政策提供依据。

四、对政策措施的建议
　　（一）加快体制机制创新
　　加快广告业发展机制创新，探索和创新广告业的新型管理发展机制。推进广告企业注册便利化；整顿和清理不利于广告产业发展的行政许可和规章，引导、促进和保障媒体、广告企业诚信经营、规范运作、公平竞争。推动广告服务纳入政府采购产品目录。
　　加强对行业协会的指导，充分发挥协会提供服务、反映诉求、规范行为的作用，建设让业界满意、社会满意、政府满意的新型行业组织。支持行业协会开展行业调查、产业推介、信息发布、广告展评等活动,制订行业自律规则、同业竞争规范，成为自我办会、自我发展、自我管理、自我服务的社会化行业组织。
　　（二）强化金融融合支持
　　进一步拓宽投融资渠道，探索广告产业领域政府和社会的资本合作模式。发挥文化产业发展引导基金等相关政府引导基金的作用，鼓励国内外金融机构、风险投资机构、担保机构、产权交易机构等以参与投融资的方式，支持广告传媒产业发展。成立山东省广告传媒发展基金，通过市场运作的方式，促进重大广告项目的实施。鼓励银行等金融机构创新金融产品和服务方式，探索广告企业知识产权质押融资以及股权、债权、动产抵押融资方式。鼓励社会资本探索建立一批专业化运作的广告产业金融服务机构,探索开发一批以广告合约、时段版面、商标权、版权等特定资产进行质押融资的创新型金融产品。
　　积极推进广告企业上市培育和推介工作，支持符合条件的广告企业通过创业板、中小企业板市场融资，或发行企业债券融资，为广告企业转型升级、上市融资、做强做大提供优质服务。
　　（三）加大政府扶持力度
　　认真落实国家和山东省支持广告产业发展的相关政策，落实国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号）中关于“广告领域文化事业建设费征收范围严格限定在广告媒介单位和户外广告经营单位”的规定。进一步完善财政支持政策，综合运用“广告业发展资金”和“支持文化产业发展资金”等中央和地方政府的相关投入。对中小型广告企业，经认定符合条件的，由“中小企业创业补助创新奖励资金”给予相应的支持。积极争取地方人民政府将广告产业纳入有关专项资金的支持范围，对重点广告项目给予扶持。积极推动广告高新技术企业认定工作，确保相关产业优惠政策及国家对广告企业的各项税收优惠政策的落实。
　　（四）加强知识产权保护
　　建立具有广告产业特点的知识产权保护制度。依法保护广告企业多种形式的创新研发成果，加强对知名广告企业商标和广告原创作品的版权保护和创新技术的专利保护。鼓励广告原创作品进行作品登记，建立原创作品及策划方案申请备案保护制度。加大知识产权保护力度，严厉打击各种侵权、盗版行为。创新知识产权维权援助工作模式，积极探索开展知识产权涉外维权援助工作。结合《山东省推进重点产业知识产权保护联盟工作办法》（鲁知法字〔2015〕59号），鼓励广告行业骨干企业牵头成立山东省广告产业知识产权保护联盟。
　　（五）推动理论研究创新
　　依托广告产业发展智库，开展原创型的基础性研究和应用性研究。建立以广告企业为主体、以市场为导向、政府支持、科研院所参与的政产学研联合体。重点支持广告产业发展理论创新研究，推出一批高质量的研究成果。

□山东省工商局 杨宜新 蔡福安 盛红雁 钟 山 吴允福