浅谈“沁州黄”小米品牌发展

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　　2017年10月，国家发展改革委、农业部、国家林业局联合印发了《特色农产品优势区建设规划纲要》（以下简称《纲要》），旨在促进优化特色农产品生产布局，推进特色农业产业做强做大，提升特色农业产业发展的绿色化、产业化、品牌化水平。《纲要》不仅支持绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和森林生态标志产品的申请认证和扩展，而且要求将假冒、故意侵犯特优区公用品牌商标行为录入全国信用信息共享平台和国家企业信用信息公示系统，加大失信惩戒力度。《纲要》特别提到，尽管我国特色农业产业已经取得了长足发展，但盲目扩大生产规模导致市场过度饱和、价格大幅下跌、产业效益急剧下降的案例多有发生，一些地方政府、企业和农民忽视“特色”的价值，对品牌认识不到位，区域品牌和企业品牌资源缺乏有效整合，普遍缺少对公用品牌的有效保护，滥用品牌、假冒产品的现象尤其突出，品牌作用未充分发挥。
　　“沁州黄”一案的司法判决虽然是个案，但反映了涉及地域性名称的商标纠纷和涉及特色农产品的品牌保护问题，相关问题无法厘清不利于我国特色农产品产业做强做大。鉴于此，本文作者以“沁州黄”小米系列案为基础，探讨商标、地理标志及通用名称的关系等相关问题，希望引起思考与关注。

一、“沁州黄”商标系列案介绍
　　“沁州黄”小米据传说是宫廷贡米，产于山西省沁县次村乡檀山村，实际产量很低。从20世纪80年代起，沁州黄公司的前身山西省沁县沁州黄谷子开发服务部对“沁州黄”小米进行研发与改良，使其走上了产业化生产的道路。1992年，沁州黄公司注册了沁州商标，核准使用的商品为小米，其在小米商品外包装上使用“沁州®黄小米”字样。
　　随着沁州黄小米知名度的提升，从20世纪90年代末开始，沁县以山西沁州檀山皇小米发展有限公司（以下简称“檀山皇公司”）为代表的企业在其小米商品上使用“沁州黄”、“沁州黄小米”等标识，模仿沁州黄公司的产品包装装潢。
　　在这些涉及侵犯沁州商标权行政查处的诉讼中，长治市中级人民法院、山西省高级人民法院一致认为，沁州黄公司将其“沁州”注册商标文字与汉字“黄”组合，经长期使用和宣传形成较强显著性，在全国市场具有了一定知名度；“沁州黄”不是产品通用名称，“沁州”也不是县级以上行政区划，檀山皇公司以地名、商品通用名称为由使用“沁州黄”字样的理由不能成立。在之后的民事诉讼中，长治市中级人民法院一审判决再次认定“沁州黄”不构成通用名称，檀山皇公司在其小米商品包装上使用“沁州黄”等字样的行为侵犯了沁州黄公司的商标专用权。随后，山西省高级人民法院推翻一审判决，认为“沁州黄”属于通用名称，檀山皇公司使用“沁州黄”标识的行为不构成侵权。沁州黄公司向最高人民法院申请再审，最高人民法院裁定驳回再审申请，认为“沁州黄”能够反映出一类谷子（米）与其他谷子（米）的根本区别，符合通用名称的要求。在此基础上，沁州黄公司的“沁州”注册商标虽然具有较高知名度，但是无权禁止其他企业将“沁州黄”文字使用在以“沁州黄”谷子加工而成的小米商品上。至此，沁州黄商标系列纠纷告一段落。

二、商标、地理标志与通用名称的关系
　　按照既有共识，地理标志是指表明某商品来源于某成员的领土或其领土内的某个地区或地方的标志，该商品的特定质量、声誉或其他特征主要取决于地理来源。保护地理标志的重要意义在于禁止使用与商品真正来源地不同的地理标志来标示产品，防止误导消费者。
　　地理标志和商标都是《商标法》意义上的商业标识，具有识别和区分功能，但两者所识别和区分的具体内容不同。商标所识别和区分的是提供商品或服务的企业，地理标志所识别和区分的则是商品的地域来源。地理标志和商标都是我国《民法总则》规定的专有权利的客体，具有私权属性，区别在于商标权是商标所有人的私权，地理标志权是集体的私权，在遵循特定质量要求的前提下，位于该产地的主体都有权在产于该地域内的商品上使用该地理标志。与商标、地理标志不同，通用名称一般是指国家标准、行业标准规定的或者约定俗成的商品名称，是一类商品的统一称谓，用以反映一类商品与另一类商品的根本区别，属于社会公众共同享有、使用的公共资源。
　　从理论上讲，商标、地理标志和通用名称三者的关系是泾渭分明的。通用名称是社会公众共同享有的公共资源，地理标志是符合条件的特定主体才有权使用的专有权利，商标则是商标权人的私权利。地理标志的保护与通用名称的认定必然是相互冲突的，当一个标识是地理标志时，其必然不可能是人人均可使用的通用名称；反之亦然，当一个标识被认定为通用名称时，其也不可能是特定主体才能使用的地理标志。
　　就“沁州黄”的法律属性而言，其仅在有限的地域范围内被使用，明显不具备通用名称所要求的广泛性、规范性特征，应当是地理标志而不是通用名称。就广泛性而言，“沁州黄”仅仅局限于沁县次村乡檀山村一带几十亩土地所产的小米，区域很小，产量很低。我国小米产地广阔，除山西之外，河北、陕西、内蒙古等多地都出产小米，在全国范围内或者谷物行业内，并没有以“沁州黄”来指代小米或者作为小米的俗称、别名。就规范性而言，“沁州黄”仅是小米中的一种，不能指代所有的小米，也不是所有的小米都叫“沁州黄”。“沁州黄”也曾叫“爬山糙”“爬坡糙”等，仅为当地农民对自产自用小米的称呼，离开所在区域无人知晓其为何物。因此，笔者认为“沁州黄”应当是地理标志，指代来源于山西省沁县原产地、具有特定质量的小米。国家质量监督检验检疫总局于2004年7月1日实施的原产地域产品沁州黄小米与2008年11月1日实施的地理标志产品沁州黄小米标准，恰恰亦说明了“沁州黄”的地理标志属性。

三、“沁州黄”标识应正当使用，防止品牌被滥用
　　笔者认为，“沁州黄”是地理标志，“沁州”是注册商标也是古代地名，他人可以正当使用“沁州黄”地理标志或“沁州”地名。然而，并非任何使用形式都可以构成正当使用，需结合具体的使用行为加以考量。
　　当前，一些企业出于搭便车、占用他人商誉的目的，通过各种手段突出使用“沁州黄”，已经造成消费者对山西特色小米来源的混淆误认。假冒者不仅在标识的“意”上突出使用“沁州”或“沁州黄”标识，而且在标识的“形”上突出使用与沁州黄公司注册商标相同或近似的书法字体，有的干脆直接仿冒沁州黄公司沁州黄小米的包装装潢。这些行为不属于对地名的合理、善意使用，也不属于对通用名称的使用，当然不应当被认定为正当使用。
　　为了维护市场秩序、避免消费者混淆，当务之急是治理“沁州黄”标识使用不规范的市场乱象。行业内所有企业都应当规范各自的使用行为：沁州黄公司应当正确使用“沁州”注册商标，如同时使用“沁州黄小米”地理标志，作出明显区分；沁县地区取得地理标志使用许可的企业应当规范使用沁州黄产地标识，主动避让沁州黄公司的注册商标专用权，不得将沁州商标突出使用，避免相互之间的混淆。在《国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》和《特色农产品优势区建设规划纲要》的指引下，希望诸如“沁州黄”小米类似的案例得到社会关注，共同维护特色农产品品牌，提升特色农业发展的产业化、品牌化水平。

□中国政法大学教授、博士生导师 张 今