中国广告四十年：不忘初心，砥砺前行

　　开栏的话
　　现阶段，由于我国经济结构战略性调整，经济发展步入新常态，社会消费需求持续增长以及供给侧结构性改革，大大增强了广告业发展的内在动力。新技术革命推动新媒体和新信息传播渠道快速发展，极大地开拓了广告服务领域，广告服务的多种需求得以实现。同时，在经济全球化发展和国家提出“一带一路”倡议的背景下，广告业的国际化发展机遇增多。在一系列因素的推动和促进下，我国广告业发展呈现欣欣向荣之势，广告市场规模位居世界第二。
　　为多角度展现我国广告业发展成就，营造关注和推动广告业持续健康发展的舆论氛围，交流促进广告业发展的有益经验，本报自今日起开设《广告发展风采录》专栏。本栏目将立体化展现各地广告产业园区发展风采；从广告企业着眼，介绍其具有典型意义的发展路径；介绍我国广告业技术创新情况，例如促进人工智能、虚拟现实、全息投影等以数字、网络为支撑的新技术在广告服务领域应用的实践；分享新的广告经营模式，突出广告企业和从业者的创新主体地位，强调依靠创新实现增值、体现价值；呈现改革开放40年以来，我国广告业发展取得的成就；介绍我国广告企业迈向国际舞台的有效做法；展示各地开展广告研究、进行广告教育培训的探索实践；介绍各地在推动公益广告事业发展上的有益举措。敬请关注。

　　在改革开放四十年波澜壮阔的发展大潮中，中国广告业是一股令人瞩目的劲流。
　　中国广告四十年，是快速腾飞的四十年。
　　一般认为，从1979年1月上海广告公司业务科长丁允朋在《文汇报》上发表《为广告正名》开始，中国当代广告业开启了一个新的纪元。伴随改革开放的伟大进程，我国广告业经历了从无到有，从极度弱小到成长为全球第二大广告经济体的高速发展的历史征程。
　　四十年来，我国广告营业额从最初的1000万元迅速攀升至2017年的6896.41亿元，广告从业人数从最初的不足1000人增加至2017年的438.18万人。在这期间，中国广告业的快速发展也为国际广告界所瞩目。发达国家的广告主、广告公司纷纷进入中国，中国成了他们在亚洲乃至世界最大的新兴市场。曾几何时，中国广告人在技不如人的哀叹声中兵败戛纳；时至今日，中国广告公司的服务模式及经营模式的很多方面在国际上已经遥遥领先。中国的广告媒体不断推出自己的广告产品和广告服务，积极适应广告主的需求乃至整个中国社会的变化。
　　中国广告四十年，是创新发展的四十年。
　　现代广告业是一个诞生在西方的产业，其基本格局与运行规则最初是由西方国家制定的。因此，在改革开放伊始，向西方广告业学习创意、制作、管理、经营方面的经验，是我国广告业发展的必经之路。但是，很多西方现成的经验和走过的道路，并不完全适用于中国广告业。所以，如何在借鉴国际理念的基础上融合创新，成为摆在中国广告人面前的历史性课题。实践证明，中国广告人走出了一条自主创新发展的道路——很多理念和模式结合中国实际进行的原创性发挥，同时反过来又在很大程度上影响了整个世界广告产业的格局。
　　例如，中央电视台的广告经营从早期的统一收费，到90年代中期的招标，再到现在推进的国家品牌计划，都体现出其经营模式不断与中国特色社会主义社会发展相适应的特征。又如，国家广告产业园区建设的相关理念和运营模式也是一种中国式探索。2017年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，明确提出要“加强国家广告产业园区建设”，并将之列为国家“十三五”时期重大文化建设工程。毋庸置疑，广告产业园区会成为新时代我国广告产业格局中举足轻重的力量。总之，四十年来，经过不断探索，广告产业发展的“中国模式”正在不断形成与成熟。
　　中国广告四十年，是服务国家整体发展战略的四十年。
　　四十年间，中国广告业助力中国品牌快速成长，成效显著。2018年5月31日，国际领先的品牌咨询公司Interbrand发布中国最佳品牌排行榜，其中腾讯、阿里巴巴和中国建设银行被评为3个最具价值的品牌。2018年整体榜单的总价值增加到17684亿元，较2017年的总价值上升12.5%。在今年的榜单中，共有16个品牌出现两位数增长。实际上，这么多中国品牌发展的背后，离不开中国广告业和广告人的默默支持。
　　同时，在公益广告制作和投放方面，中国广告企业服务国家发展战略的社会价值日益凸显。公益广告从80年代后期出现至今，社会效益逐渐增加，公益价值不断提升。如今，中国已经成为全球广告市场上公益广告资源投放最多的国家，广告人也借此逐渐赢得整个社会的理解与尊重。
　　中国广告四十年，是从学习和追随走向转型和引领的四十年。
　　四十年里，中国广告人诚恳地学习全球优秀经验，并将之视作自己成长的基础。近年来，数字化转型是全球广告业共同面临的挑战。这一次，因为是在同一个起跑线上起步探索，中国广告业的数字化转型逐渐走在世界前列，处于引领地位。
　　互联网、手机等新兴广告平台的崛起，在很大程度上冲击了传统广告业生态。程序化创意、人工智能、大数据、区块链等新技术、新理念的出现也在极大地改变着传统广告业的模式。在这种变化面前，我国数字广告产业转型发展，在营销技术、产品应用、经营管理等方面跃居世界前沿。2017年，阿里巴巴广告收入已过千亿元。据美国知名数据公司eMarketer发布的预测数据显示，到2020年阿里巴巴将为中国数字广告领域创造逾2000亿元的营业额，而这个数字将是电视广告营业额的两倍。
　　在新媒体广告管理方面，我国出台了世界上第一个《互联网广告管理暂行办法》，并且正在探索运用区块链技术建设更有效的数字化广告管理平台。在数字营销传播研究领域和人才培养方面，中国广告学术和广告教育也日益展现出惊艳全球的风采。
　　当然，在改革开放四十年的新起点上，我们看到，中国广告业尽管取得了许多成绩，但在发展上也还存在一些亟待解决的问题，比如要进一步提升社会责任感，进一步服务全球化和“一带一路”需求等。中国广告业一定要深刻领会习近平新时代中国特色社会主义思想的精神内涵，时刻牢记助力企业品牌建设和国家发展战略的初心，在新时代的新起点砥砺前行，让社会变得更加美好。

□北京大学 陈 刚