图书广告辨析及监管模式探讨

　　阅读提示
　　图书作为一种特殊的文化商品，具有辐射范围广、覆盖人群多、社会影响力大等特点。由于现行法律法规不完善及监管部门职能交叉等原因，执法人员对于图书的哪些内容属于广告、谁是广告活动的参与者等问题认识不一，理解不同。本文作者总结了图书广告的形式、类型，探讨了图书广告的监管要点，对基层执法人员具有一定启发，敬请关注。

图书广告的形式及类型
　　（一）腰封内容
　　腰封是指附着在图书上、随图书一起发行的独立印刷页，一般介绍图书的评价、影响力及所获荣誉等。腰封通常附着于图书表面，是消费者挑选、购买图书的第一信息来源，不少内容是为推销图书而作的，如某图书腰封印有“经典畅销不衰，影响无数读者的史学读本”“近三十年来不可多得的全本白话正说明朝大历史”等内容。
　　腰封通过附着于图书表面的印刷页，直接推销图书，其内容符合《广告法》关于广告的定义，因此属于广告。
　　（二）封面封底内容
　　通常情况下，图书的封面、封底包含图书名、作者、出版社等信息。封面、封底内容是否属于广告，取决于其是否符合《广告法》关于广告的定义。
　　《产品质量法》第二十七条规定：“产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求……（二）有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址；（三）根据产品的特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成分的名称和含量的，用中文相应予以标明，需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料……”《出版管理条例》第二十八条规定：“出版物必须按照国家的有关规定载明作者、出版者、印刷者或者复制者、发行者的名称、地址，书号、刊号或者版号，在版编目数据，出版日期、刊期以及其他有关事项。出版物的规格、开本、版式、装帧、校对等必须符合国家标准和规范要求，保证出版物的质量。”
　　因此，除上述法律和行政法规明确规定应当标明的必要内容外，如果出现其他带有宣传推销性质的内容，应认定为广告。
　　（三）图书内页内容
　　图书内页内容是否属于广告，应根据内容、图书包装等情况具体判断。如前所述，除《出版管理条例》明确规定的出版物应当载明的内容外，带有宣传推销性质的其他内容，如果消费者在购买前能够看到且对其选择造成实质影响的，应认定为广告。
　　值得注意的是，如果法律法规规定应当载明的内容本身虚假，则构成虚假信息。

图书广告的参与方
　　（一）图书广告的广告主
　　《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。”
　　对图书广告而言，广告主一般为图书出版公司。在图书出版行业，一本图书从策划到发行，要经过选题策划、寻找作者签约、编辑、出版社审校、主管部门审查、取得CIP书号、批准印刷、出版发行等一系列流程。在这个过程中，图书出版公司负责链条的前端和后端，中间环节需要与出版社合作，以通过国家主管部门的内容审查和取得书号。出版社会与图书出版公司签订购销协议，将图书整体卖给出版公司，再由出版公司通过自有或第三方渠道发往全国各地，从而完成整个出版发行过程。因此，判断谁是图书广告的广告主，应当明确委托制作广告的主体。在图书完成印刷后即取得图书所有权的图书出版公司，应当属于图书广告的广告主。
（二）图书广告的广告经营者根据《广告法》的规定，广告经营者是指“接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织”。在图书出版过程中，广告经营者一般是图书广告的设计、制作方。这里的广告策划、设计、制作可以由图书出版公司自行完成，也可以委托第三方完成，图书内页通常会有装帧设计者的名称。在执法实践中，经常通过调查图书广告尤其是腰封的设计制作方，确定广告经营者。值得注意的是，如果图书广告由出版公司自行设计制作，仅委托他人印刷的，印刷方不构成《广告法》意义上的广告经营者。
　　（三）图书广告的广告发布者
　　根据《广告法》规定，广告发布者是指“为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织”。对于图书广告的发布而言，关键在于确定图书广告面向不特定对象发行的实施主体。在前述图书出版链条中，最终由图书出版公司借助自有或第三方的零售渠道将图书发往全国各地，完成这一发布动作的出版公司属于广告发布者。
　　值得注意的是，在图书出版发行过程中，出版社只是接受出版公司委托，完成图书内容审校、合规审查、取得书号、印刷等链条封闭环节的工作，不是图书广告的发布者。书店等零售渠道，只是提供图书零售的场所，不是图书广告的发布者。
　　（四）图书广告的广告代言人
　　根据《广告法》规定，广告代言人是指“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。许多图书的腰封或封底会有知名公众人物的评语。公众人物对于该图书的点评语、推荐语，具有推荐、证明的功能。此类点评语、推荐语并不属于《出版管理条例》规定的必须载明的内容，因此作点评语、推荐语的知名人物，构成《广告法》意义上的广告代言人。

对图书广告监管的建议
　　图书出版发行产业链条具有跨地域特性，且图书作为文化商品的社会影响力较大，负责图书广告监管的工商和市场监管部门面临更大的挑战。北京市朝阳区是全国文化产业集聚地，在图书广告的监管上应寻求创新和突破，不断提高监管效能。
　　（一）引导成立行业联盟，促进行业自律
　　根据北京市尤其朝阳区图书文化市场发达、图书出版公司高度集中、图书发行辐射全国的特点，建议整合图书广告产业链，组织上下游企业组建行业联盟，促进行业自律。
　　同时，依托京津冀一体化建设，借助行业联盟自律组织，输出朝阳区广告监管经验，对相关企业开展《广告法》宣讲和辅导，促进图书广告合规和京津冀图书市场健康发展。
　　（二）建立沟通辅导机制，补齐广告审核环节
　　《出版管理条例》第二十四条规定：“出版单位实行编辑责任制度，保障出版物刊载的内容符合本条例的规定。”这一条款确立了编辑对图书内容合法合规性负责的制度，国家出版主管部门负责对图书内容进行审查。在图书广告内容的合规审查上，法律法规未赋予工商和市场监管部门明确的审查职责。虽然在出版过程中，出版社一般会将有明显争议的图书广告内容交由属地工商和市场监管部门把关，但多为私下沟通，缺乏机制化、流程化的沟通协调路径。朝阳区工商部门可以依托京津冀一体化建设，引导成立三省市图书出版行业联盟，建立常态化的图书广告审核辅导机制，将其作为政府部门落实“放管服”精神的创新举措。

□北京市工商局朝阳分局安贞所 张 伟