265岁的大英博物馆“返老还童”

　　今年265岁的大英博物馆正在天猫商城“返老还童”。
　　作为第一家在天猫开店的海外博物馆，大英博物馆的天猫官方旗舰店7月1日开始试运营，仅用两个星期就冲上行业日销第一名，迅速积累了超过20万名粉丝。
　　这不是第一家做实物电商的博物馆。国内最早尝试的应该是故宫博物院，国家博物馆、苏州博物馆、陕西历史博物馆也相继在天猫开了自己的旗舰店。
　　大英博物馆旗舰店的商品品类与故宫淘宝旗舰店类似，主要是文具、服饰、家居等产品，共同特点是制作工艺要求不高，能够展示藏品设计。有了古文物馆藏经典IP的加成，商品更加吸睛，不过设计风格更偏向于异域风情。
　　作为世界四大博物馆之一，成立于1753年的大英博物馆在博物馆界的地位可谓“德高望重”。馆内藏品主要以图书、历史文物以及古代艺术品为主，数量达800多万件，其中还存有大量的古埃及、古希腊罗马以及古代中国的文物。目前，它展出的部分仅为馆藏总量的1%。
　　2016年起，在一家中国公司品源文华的推动下，大英博物馆开始在中国拓展自己的第二产业——推出根据馆藏文物进行设计的周边产品，还跨界科技、服装、美妆和文具产业。
　　在品源文华看来，博物馆IP有广阔的用武之地——不仅包括旅游纪念品，国外的很多时尚品牌也经常与博物馆合作，以孵化更多重视策划的项目。
　　过去文化类IP变现的传统做法，大多给产品直接贴上IP的标签，但这种形式对越来越挑剔的中国消费者已无法产生吸引力。大英博物馆的IP变现之旅“不走寻常路”，有许多独到之处，也因此产生了特殊的魅力。
　　从大英博物馆天猫旗舰店商品的详情介绍中，消费者会有不一样的体会。例如“大英博物馆馆藏元素文件夹”的商品详情中，就带有藏品介绍——“埃及壁画文件夹：阿尼的草纸。埃及，第十九王朝，约1250年”，字样上还标有馆藏编号。
　　品源文华拥有自己的趋势研究团队，会对设计界的故事主题、流行色彩进行深入研究和分析，再确定想要推出的产品主题，并把对应的藏品挑选出来，再次研究和设计。
　　据了解，大英博物馆先后与旅行箱包品牌ITO，手机品牌小米、美图，电子阅读器Kindle，文具品牌晨光，美妆品牌欧莱雅，中国服饰品牌马克华菲、二三事、密扇等推出联名款商品，均在市场上产生了不小的反响。
　　同时，大英博物馆通过自身宣传以扩大IP的影响力。2017年5月14日至18日，品源文华和天猫在大英博物馆开展了一场“博物馆奇妙夜”的直播活动，在5天内为大英博物馆的合作商家带来1900万人次客流。6月29日，大英博物馆在上海博物馆举办了“百物展：浓缩的世界史”展览。该展览同时也是大英博物馆世界巡展的第九站。
　　大英博物馆还成为第一家尝试新零售的海外博物馆。9月22日，大英博物馆的首家线下体验馆在上海浦东一家购物广场落地。在体验馆内，消费者可在店内扫码进入大英博物馆天猫旗舰店，了解商品和藏品故事。
　　天猫数据显示，25岁到35岁的女性占下单人数的70%，是大英博物馆衍生品消费的主力军。神奈川冲浪里团扇、阿努比斯行李牌、罗塞塔碑文烫金纸胶带等最受欢迎。
　　用新的藏品和展览诠释手段找到新的观众、建立“超级连接”，是国际博物馆协会2018年全球博物馆的发展主题。在为全球品牌赋能和推动零售商进行数字化转型方面，天猫利用平台优势大显身手。包括大英博物馆在内，中国国家博物馆、故宫博物院、陕西历史博物馆、苏州博物馆、上海博物馆、敦煌研究院等知名文化机构近年来陆续入驻天猫，粉丝总数超过210万人。
　　在全世界范围内，博物馆授权产品消费比重最大的国家是美国，约有9000万人次。中国目前虽处于起步阶段，但市场潜力绝大。通过文化结合产品，博物馆IP的运用有望在中国的文创市场形成新一轮消费热潮。

□樊 非
（图片来源于大英博物馆天猫旗舰店）