十周年，“双11”广告营销精彩不断
编者按
2018年，广大消费者迎来第十个“双11”。从2009年“破壳”登场到如今变成盛大的购物狂欢节，天猫“双11”在过去的这些年里不断推动中国电子商务快速发展。从产品研发、商品销售到供应链打造，在各个领域中，天猫一直与众多商家携手奔跑，其中广告营销也不例外。
每一年，为了吸引、激发消费者将各种商品加入购物车，天猫在“双11”广告营销上，花样不断翻新。可以说，经过10年的策划、升级、完善，如今的天猫“双11”广告营销已经成为兼顾线上、线下，包含游戏、互动，囊括广告、话题、活动、促销等众多元素的全方位、多层次、立体化“大戏”。
站在十周年的节点，天猫更是在广告营销上不遗余力。为了带领各位读者领略今年的这场“大戏”，今日本版围绕“猫头联合海报”“十年一转眼”“天猫离家出走”“天猫广告礼之‘双11’爆款清单”4个主题，梳理天猫开展的一系列“双11”广告营销活动，敬请关注。
猫头联合海报
2018年，天猫“双11”的主题是“精彩，才刚刚开始”。在契合这一主题的基础上，天猫延续往年传统，联合44个品牌推出了“猫头联合海报”。
这44张海报采用“越××越××”递进式文案，与猫头设计有机融合，表现出品牌和天猫共同倡导的潮流生活方式和消费趋势，勾勒出“越来越好的理想生活”（见图1和图2）。今年与天猫合作的品牌中，既有“一如既往”的国际品牌，也有很多国货品牌，例如华为、蒙牛以及蜂花、老干妈等，不禁让人眼前一亮。
与往年不一样，今年“猫头联合海报”的主角除了上述44个品牌之外，还有另外22个阿里巴巴经济体伙伴。它们一齐参与到今年的“双11”联欢中来，充分发挥各自特有的品牌属性，为天猫“双11”友情助攻（见图3和图4）。
除了在线上营造氛围外，天猫今年还将“猫头”带到了线下。从10月20日起，天猫在北京、上海、武汉、重庆、西安等多个城市的核心商圈，打造新潮“猫头”地标，开启“双11”十周年狂欢倒计时（见图5和图6）。
十年一转眼
借助具有里程碑意义的十周年节点，在今年“双11”到来前的近1个月，天猫便在新浪官方微博发起“十年一转眼”话题活动。
10月15日，天猫发布了20位理想生活的人物群像。他们以晒出十年对比照的方式，讲述了自己的十年故事（见图7和图8）。对此，天猫打出的广告语是：“‘双11’十年，天猫陪在你身边，陪你一起看见这些越来越好的改变！”
紧接着，天猫表示：“收到好多大家十年对比照，都特别有趣！”于是一场由微博用户主动晒出自己十年对比照和故事、由天猫精选其中10位并送出相应礼物的活动在线上火热开展起来，参与互动人数众多（见图9和图10）。
除了通过晒照片和讲故事的方式开展“十年一转眼”活动，天猫今年还联合新世相发布了微电影《裙梦十年》。该短片讲述了3个女孩在对同一件礼裙的憧憬中长大，历经十年分离，裙子让她们再次相遇的故事（见图11和图12），收获诸多感动。
天猫离家出走
10月25日，天猫新浪官方微博发布一条“奇葩”博文：“【重金寻猫】小编在办公桌上发现字条，天猫离家出走（见图13），目前已失联超过36小时，转发微博，全球扩散寻天猫！我们愿意以每份价值49999元的‘双11’大礼包，重金酬谢热心寻猫人士！小编很着急，目前‘双11’大礼包数量已增至8份！即刻起，转发扩散本条寻猫启事，还有机会抽取‘双11’红包！”
面对天猫的这一营销手法，诸多网友纷纷接招，表示自己绑架了猫咪，要求天猫支付赎金（见图14）。一时间，众人狂欢。
随后几天，天猫在微博陆续发出若干明信片，表示该明信片由出走的猫咪寄回——在离家出走的时间里，猫咪去了新浪时尚的家里玩耍，又去了美拍的家中当主播，还与盒马前往海滩晒起了太阳……这波看似无厘头的操作既让广大网友感到新鲜，又增加了各个合作品牌的曝光度，广告效果显著（见图15和图16）。
最后，天猫离家出走活动由易烊千玺找到猫咪、幸运网友获得大礼包结束，皆大欢喜。
“双11”爆款清单系列视频
在视频广告方面，今年天猫“双11”表现较为突出的是联合印度宝莱坞团队打造了“‘双11’爆款清单”系列视频，向“双11”十周年献礼。
该系列视频共有4集，于10月30日至11月2日分4天发布，分别以热闹街头舞王比拼反败为胜、公司年会丑小鸭变白天鹅、婚礼现场及时补上没有准备的最后一道菜、小伙追求女孩先失败后成功为故事内容，对“‘双11’爆款清单”进行宣传，突出“健康跟着购，生活有节奏”“十年风尚，创造不止”“fun心买，fun心吃”“美好生活季，时尚你生活”的广告主张（见图17和图18）。
这些视频情节夸张、幽默风趣，具有浓厚的异域风格，在吸引广大消费者观看的同时，将健康、时尚、美食、洗护等多类产品不着痕迹地融入不同的场景，以热闹喜庆的宝莱坞歌舞烘托“双11”的狂欢气氛，润物无声地刺激消费者的购买欲。（本版图片来源于网络）
□本报记者 邵甜甜
全文复制