广告真实性的三个层次与广告真实性审查（上）

　　现实生活中，商品涉及的科学技术日益复杂，难以满足商品信息的完全性、对称性需求。经营者为了在激烈的市场竞争中有效促进交易，必须支付信息成本，向消费者传递一定的商品信息，避免“劣币驱逐良币”的逆向选择现象。广告就是一种迅速有效传递商品信息的途径。作为促销手段，广告可以促进经营者的销售商品；作为信息载体，广告能帮助消费者了解商品的性能、用途和特点，帮助人们正确选择商品。普通消费者作为非专家购买者，缺乏对商品相应信息的了解，往往依赖经营者发布的广告信息作出决策。
　　广告真实与否，直接影响消费者权益和市场竞争秩序。《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”该条款明确了广告活动的3项基本原则，即真实性原则、合法性原则、精神文明原则。真实性原则指广告活动必须真实、准确、客观地宣传商品或者服务，不得弄虚作假、欺骗和误导消费者，是《广告法》首要和最核心的原则。《广告法》规定了广告主应对广告真实性负责、严惩虚假广告，以确保广告真实性原则得到落实。
　　但是，现实中虚假广告依然屡禁不止。产生这一现象的根源是多方面的，有的是广告主故意为之，有的则是广告主对广告真实性认识不够。广告真实性是个老生常谈的话题，但理论层面的探讨并不深入，对广告监管和广告创意指导性不足，因此针对商业广告的特性对其真实性提出理论规范十分必要。笔者认为，可以从商品、信息、感知三个层次来构建广告真实性理论基础，探讨建立相关规范。

一、广告真实性的三个层次
　　（一）广告商品真实。即广告宣传推广的商品或服务必须真实客观存在，不能是虚构的。广告商品真实，是广告真实性的第一个层次，是广告真实性的根本。广告的目的是直接或间接推销、介绍广告主的商品或服务，一切广告创意都必须建立在广告商品及其功能特性客观存在的基础上，否则广告就成了无源之水、无本之木。广告商品真实是一个纯粹的客观存在，不受人的主观意志影响。
　　（二）广告信息真实。即广告主通过广告向广大受众传递的信息应该真实、准确。广告信息真实，是广告真实性的第二个层次，是广告真实性的基础。广告商品的存在是纯客观的，客观事物会发出大量信息，有的信息能反映商品本质，有的信息只能反映商品表象。广告毕竟不是商品说明书，不可能在广告中对商品信息进行全面、准确的介绍，这就需要广告主以恰当的方式向消费者传递自己想表达的信息。广告一般包括内容和形式两个方面，即说什么和怎么说。说什么，是指广告中体现商品本质特征的内容信息，必须客观真实。比较受关注的广告信息一般包括三个内容，一是商品和服务的功能、质量等特征，二是商品的价格以及交易条件等，三是广告主的身份、资格、荣誉等。广告的表现形式可灵活多样，充满创意。好的创意能促进信息传递，坏的创意则可能妨碍甚至毁掉信息传递。广告信息真实，既有客观性又有主观性。客观性表现为其信息来源于广告商品，是对广告商品特征的客观反映，主观性表现为它是广告主选择之后的结果，同时也受表现形式的影响。
　　（三）广告感知真实。即消费者（广告受众）看到广告之后，大脑实际感知的信息应与广告商品的客观信息一致。广告感知真实，是广告真实性的第三个层次，是广告真实性的核心。广告感知真实，由感知主体的感官状态和智识水平决定，具有主观性。但是，现代医学、心理学、脑科学研究表明，由于社会共识的存在和相同的生物机能，在相同信息的刺激下，不同人的大脑会产生基本相同的感觉，这使得广告感知真实具有客观基础。广告感知真实，是《广告法》规制的落脚点。广告商品真实、广告信息真实，是广告感知的基础和前提。一般而言，在广告商品真实、广告信息真实的情况下，广告感知也是真实的；广告商品不真实、广告信息不真实的情况下，广告感知也不真实。但是，有时一些广告内容也许是真实的，或者部分内容是真实的，却故意使用巧妙的措辞、隐瞒的暗示、投机的省略或断章取义地引用或刻意采用刁钻的表现角度，使宣传内容表达不确切、不明白，具有极大的迷惑性和误导性。这种情况下，也许广告商品和广告信息是真实的，但带给消费者的广告感知是不真实的。 （未完待续）

□何茂斌