中国化妆品行业广告执法报告2020速览

　　2021年1月，我国成为世界第二大化妆品消费市场。随着《化妆品监督管理条例》及《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品标签管理办法（征求意见稿）》《化妆品新原料注册备案资料管理规定》等配套文件的发布和生效，必将对化妆品广告监管和合规工作带来重大、深远的影响。
　　上海邦信阳中建中汇律师事务所日前发布《中国化妆品行业广告执法报告2020》（以下简称《报告》），就我国2020年化妆品广告相关立法，执法概况，典型执法案例，执法重点、难点及趋势进行了分析，从化妆品广告合规风险与控制的角度针对《化妆品监督管理条例》领衔下的与化妆品广告相关的规范性文件作了梳理和分析，为化妆品广告执法提供了建议和参考。

一、2020年化妆品广告相关立法
　　1.《化妆品监督管理条例》
　　《化妆品监督管理条例》系30年来首次对《化妆品卫生监督条例》全面修改。在2021年国家药监局“化妆品监管条例实施新闻吹风会”上，化妆品监管司监管一处调研员林庆斌介绍，今年1月起施行的《化妆品监督管理条例》形成化妆品全过程监管制度体系。为确保条例贯彻实施，国家药监局加快相关配套文件的制修订工作，落实企业主体责任，确保产品质量安全责任落实到位。可见，监管条例将成为未来中国化妆品监管的“大宪章”，而相关配套措施的颁布实施将全方位影响化妆品企业的日常经营。
　　2.《化妆品分类规则和分类目录》
　　分类目录的主要目的是“用于判断产品的归属”，相当于化妆品身份证的编码规则。从广告合规的角度来看，分类目录最大的价值在于其对化妆品功效进行了非常明确的分类，而且对每一类功效的具体含义作了解释，提供了宣称指引。这些有助于企业对不同的宣称作精准定位，并根据评价规范准备相应的证明性材料。
　　3.《化妆品功效宣称评价规范》
　　评价规范的目的包括“为规范化妆品功效宣称评价工作，保证功效宣称评价结果的科学性、准确性和可靠性”，其中第五条规定“化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，功效宣称依据包括文献资料、研究数据或者化妆品功效宣称评价试验结果等。化妆品功效宣称评价的方法应当具有科学性、合理性和可行性，并能够满足化妆品功效宣称评价的目的”。从广告合规角度来看，评价规范对化妆品企业的积极意义在于，明确了哪些宣称需要什么样的支持性内容（人体功效评价试验、消费者使用测试等），同时对如何开展试验、测试作了规定。例如，对于数字化宣称（宣称规范称之为“量化宣称”），需要通过功效评价试验方式，可以同时结合文献资料或研究数据分析结果，进行功效宣称评价，并公布产品的功效宣称依据的摘要。具有祛斑美白、防脱发、防晒、祛痘、滋养、修护功效的化妆品，应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价；抗皱、紧致、舒缓、防断发、保湿、控油产品等，则需要在人体功效评价试验、消费者使用测试、实验室试验中选择一种。

二、2020年化妆品广告执法概况
　　1.案件数量
　　公开渠道可查的2020年化妆品广告执法案件数量总计183件，按月份统计数量分布如下图。
　　2.案件线索来源
　　根据行政处罚决定书的记载，统计了2020年化妆品广告执法案件线索来源，除无详细记载的以外，占比最高的案件线索来源为“投诉、举报”，占全部案件数量的54%。
　　3.广告法下不同主体的处罚情形
　　广告法规制4类主体的广告行为，分别为广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。在2020年的执法案例中，处罚广告主的情形占比最多，暂未发现处罚广告代言人的情形。
　　4.地域分布
　　化妆品广告执法主要集中在中国东部沿海省市经济较发达地区。上海市的案例数量位居全国第一，共93例，占比约51%，广东省和浙江省（集中在杭州市）紧随其后。
　　5.罚没款项
　　广告法第五章法律责任中设定的处罚有多种类型。对按照广告费倍数处罚的案件进行数据汇总和简单分析，2020年化妆品广告执法案件中按照倍数处罚的相关数据分布如下。
　　6.发布渠道分布
　　在统计的案例中，大部分处罚为针对线上渠道发布的化妆品违法广告。在目前电商发展活跃、直播带货等各类新模式新业态发展迅速的环境下，线上广告受众范围更广、传播更迅速、可能造成的社会影响更大，自然也成为执法部门更为关注的发布渠道，尤其是在电商巨头以及社交媒体上以各类形式发布的广告，属于监管的重中之重。
　　7.违法行为构成
　　根据统计，2020年化妆品执法案例中的违法行为分为绝对化用语、损害国家尊严、引人误解、发布广告未经核对等十类。超过一半的案例均是针对虚假广告进行的，可见真实性问题是化妆品广告的基本问题；三分之一的案例与医疗用语有关，企业应当密切关注医疗用语认定的问题。
　　8.从轻/减轻/加重处罚情形
　　在2020年广告执法案件中，共有2起案件的执法机关决定对当事人的相关违法行为不予处罚，24起案件的执法机关决定对当事人减轻处罚，29起案件的执法机关决定对当事人从轻处罚，1起案件的执法机关决定对当事人加重处罚。

三、2020年化妆品典型执法案例
　　《报告》就化妆品行业典型广告执法案例作了分析，就部分化妆品头部企业或超头部主播的虚假广告案例、化妆品企业贬低竞争对手的对比广告案例、与化妆品的“祛痘”宣称相关的案例等进行了详尽的展示和评析，并对企业提出广告合规建议。

四、执法重点、难点、趋势
　　2021年随着监管条例及评价规范、分类目录、管理办法等配套规定的生效和实施，必将对化妆品监管和合规工作带来重大深远的影响。经营者必须全面学习和认真贯彻新的监管规定的要求，以合规经营促长期健康发展。
　　1.评价规范对个案中宣称是否真实的判断产生直接影响，经营者需要严格按照规范要求履行主体责任，按照评价规范对过往的宣传内容进行系统性的审查成为未来一段时间的工作重点。
　　2.从处罚广告主逐步过度到对参与违法广告行为的各个主体的普遍处罚，包括广告经营者、广告发布者、广告代言人等。
　　3.互联网广告仍将是监管重点，投诉举报是重要的线索来源。
　　4.随着信用监管体系不断完善，违法失信企业将付出越来越多的代价，“一处失信，处处受限”，守信企业则将获得越来越多的便利。
　　5.鉴于化妆品广告宣传的特点，虚假广告和医药混淆用语广告仍将是打击重点，真实性、科学性的证明和广告用语精准把控是避免此类风险的有效手段。

□张士海 杨 涛 侯天仪 唐一杰