明星代言商业广告要慎重

　　最近，某明星代言的金融产品及前一段时间几个明星代言的广告出现问题，引起社会关注和议论。中国广告协会提醒，明星进行商业广告代言活动要慎重，从事广告代言活动时，需注意以下几点：
　　第一，导向性问题。要注意所代言的企业是否存在涉及政治导向的负面舆情，更重要的是，把关广告内容是否违背社会主义核心价值观，如是否含有损害国家主权领土完整、辱华、性别歧视、违背公序良俗、宣扬不良价值观等内容。如果发现任何导向性问题，应坚决拒绝代言。
　　第二，代言商品或服务的选择。需要先确认代言商品或者服务属于可以使用广告代言人的品类。在此基础上，建议慎重代言以下三类广告。一是加重广告代言人法律责任的品类，即关系消费者生命健康的商品或者服务，食品、化妆品及美容服务等都可能涉及。代言该品类广告，不管广告代言人是否明知或者应知广告内容虚假，只要该虚假广告造成消费者损害，广告代言人都可能承担连带责任。二是产品或者服务本身具有较高法律风险的品类，如金融保险、投资理财、招商加盟及可能涉及传销的商品或者服务等。这些广告的违法风险隐蔽性强，通常从广告本身看不出明确的违法内容，甚至能够提供表面上的合法资质证明，如风险不可控，很可能不仅仅是广告违法，还涉及传销、诈骗等严重的犯罪行为。即使广告代言行为最终没有被追究法律责任，但引发的负面舆情影响巨大且深远，风险极高，建议慎重选择。三是具有较高政策不确定性的品类，如跨境电商等。这些品类的监管政策存在不确定性，不同地区、不同时期监管尺度可能存在差异，合规难度较大。
　　第三，充分了解所代言的商品或服务，以及相关广告内容。如果因“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明”受到处罚，按照广告法的规定，将3年不能从事广告代言活动。建议从以下两个方面了解。一是查询其基本资质，包括企业资质、代言商品或者服务的资质，尤其需关注相关行业是否有准入门槛。二是核查广告内容的真实性。可以先从常识判断，避免出现违背基本常识的广告内容，比如化妆品宣传可以完全去除已经产生的真性皱纹；再查询广告中关于商品或服务性能、功能的表述是否涉及法律法规禁止宣传的内容，比如普通食品不能宣传具有保健、医疗功能；最后核查有关广告内容真实性的证明，并留存书面记录，作为确认已履行相关法律义务的证明。
　　第四，在代言之前务必使用商品或者接受服务，并注意以下两点。一是使用商品或者接受服务时，应当采用一般消费者认同的习惯和方式，如果因自身条件所限，无法实质性使用，则不得代言。比如男明星不能代言卫生巾。二是确认所使用的商品或所接受的服务与广告一致，并保存使用商品或者接受服务的记录。如果使用商品或者接受服务过程中，发现或者怀疑商品、服务涉嫌假冒伪劣，应当及时了解有关情况。
　　第五，广告个案往往存在明显的特异性和复杂性。简单了解法律法规的文字内容，而不明其立法意图，不了解实际执法尺度，很容易因机械地适用法条而造成误解。同时，未对所代言商品或服务行业的法律法规、行业标准及专业技术信息等深入了解，也难以准确把握广告内容的真实性，往往容易掉入陷阱。普通法务人员很难把控其中的风险。

□广 暄