地理标志文化传播相关问题探究

　　我国地大物博，资源丰富，孕育出大量的地理标志。由人文因素、自然因素决定的地理标志对促进农民脱贫致富乃至乡村振兴，发挥着重要的作用。截至2022年底，我国累计批准地理标志产品2495个，核准地理标志注册商标7076件。地理标志过去是长在地里的“土疙瘩”，如今则变成乡村振兴的“金疙瘩”。
　　百年企业之所以长久，离不开企业文化；地理标志产业发展，更加离不开地理标志文化的滋润。地理标志文化传播是地理标志和谐发展的生命力。地理标志犹如一把把帮助农民增收的“利器”，地理标志文化则使这些“利器”形成产业链，并不断延伸。它拉近了生产者、消费者与大自然的关系，以多种途径融合、传播、继而发展。地理标志文化扎根于土壤，离不开市场，并规律性地传播。
　　在山东省枣庄市山亭区可以听到一首有关“伏里土陶”地理标志的民谣：“兆庄的罐子伏里的盆，伏里的耍货最赢人！兆庄的姑娘嫁伏里依旧卖黄盆！年二七二八破盆碗叉。”
　　而在重庆市开州区，“开县木香”地理标志有较高的知名度，以当地广为传唱的《竹枝词》为证，歌词是：“情哥情妹上了山，万亩木香扑面来，情哥情妹上了山，好药采在背篼里……太阳出来照四方，千山万岭木生香，一根一页都是宝哟，驱疾祛病好吉祥。”
　　“郯城银杏”地理标志文化中载有被誉为“老神树“的古银杏树的典故，“千年人代惊弹指，独有参天鸭脚存”，说的就是这棵银杏树；又有唐诗曰“老树传奇十八围，郯子课农亲手栽，莫道年年结果少，可供袛园清精斋”。这其中的“郯子课农亲手栽”说的是树的来历。郯子是周朝时郯国的国王，相传，当年孔子曾在老神树下向郯子问官，二人相互切磋，相见恨晚。据说，这棵银杏树有3000多岁了，老百姓都尊称该树为“老神树”和“银杏王”。
　　这些反映地理标志文化的民间小调、民谣、谚语、传说、故事等往往具有顽强的草根性，以其独有的特征口口相传，深深地扎根在地理标志生产者、消费者心中。
　　以纸质媒介承载的文学作品是地理标志文化传播的主体之一，通过广大人民群众喜闻乐见的形式，起着重要的作用。福建省编撰的《福建省地理标志传说》收录地理标志故事367个，共计120多万字。一些报纸、杂志上开设有关地理标志的栏目，也成为传播地理标志文化的重要方式。
　　文化节、展会、庙会是地理标志文化传播的载体，具有主题突出、参与度高、冲击力强的特点，寓文化于快乐消费之中。北京市平谷区自1999年起已举办“北京平谷国际桃花烟花节”16届，游客们赏“平谷鲜桃”桃花，游金海湖、大溶洞等。
　　河北省以古赵州桥地域“赵县雪花梨”为题，举办梨花节，吉林省抚松县举办长白山人参节，浙江省仙居县举办仙居杨梅节，河南省信阳市举办信阳茶文化节……节会上，主办方以地理标志文化溯源、发展、成果为素材，通过展板、产品博览、歌舞表演等传统形式，广泛传播地理标志文化。
　　搞赛事，办论坛，是近年来涌现出的地理标志文化传播的重要手段。天上蟠桃，人间佛桃；千年桃都，山东肥城。山东省肥城县每年都举办肥城桃评优赛活动，评委来自省农业厅、省果科所、省农科院等单位，辖区20多个自然村参赛，经过层层筛选，最终评出肥城桃桃王。
　　地理标志博物馆是系统收藏、守护、展示、传播地理标志文化的重要场所。目前已知全国以地理标志产品为主题的博物馆达百余家，例如郫县豆瓣博物馆、盘锦大米博物馆、博山琉璃博物馆、新会陈皮博物馆、龙山黑陶博物馆、龙泉青瓷博物馆等。这些地理标志博物馆成为承载传承、普及地理标志文化的主阵地。
　　短视频、影视作品成为地理标志文化传播的新载体。相对摄影大赛、征文大赛而言，影视作品投入巨大，但其影响面可观。百集系列片《走进中国地理标志》的播出，以及以反映“开化龙顶”地理标志茶叶为题材的电影《开化龙顶》的放映，标志着地理标志文化的传播达到了历史性高度。新媒介的助力传播，为推动地理标志文化的创造性转化与创新性发展，提供了借鉴和启示。
　　伴随地理标志产业的发展，地理标志文化以多种方式充分展现出来，有的口口相传，有的借助高科技，走入寻常百姓家。地理标志文化发展到今天，成绩斐然，但依然存在不足。
　　定位不准，宣传力度不够大。因为地理标志的传承属性，使得地理标志本身不仅是一个产品，还更具有丰富的文化属性。文化属性不仅约束涉农企业、农户要高标准完成地理标志生产产品，还要求消费者在享受地理标志产品的同时，享受高品质文化。就目前而言，一些地理标志协会、涉农企业、农户“重产品、轻文化”现象较为突出，甚至把二者割裂开来，造成宣传不到位甚至没宣传的尴尬局面。没文化的地理标志，也就失去了生命力。
　　错误定位，丢失了本源。一些地理标志产品生产者虽然认可地理标志文化，但不学习、不研究，似懂非懂，把地理标志文化错误地定位为推销地理标志产品的附加方式。为了让消费者购买产品，不惜夸大文化内容，甚至人为杜撰、篡改，视地理标志文化为儿戏。时间一长，必被消费者识破而产生厌倦心理。地理标志文化是地理标志产品的升华，不仅有自然属性，还有人文属性，蕴涵历史、气候、地理、文化等诸多因素。只有客观如实地宣传推广，才能助推地理标志产业蓬勃发展。
　　缺乏统一布局、筹划。地理标志文化传播方式具有多样性，跨时间、跨地域特征明显，但零散、片面等问题也较为突出。政出多门，缺乏统一协调。地理标志文化缺乏整体系统的研究、推广、总结、提炼，难以形成独立的文化范畴，更谈不上随着地理标志产业的发展而发展。
　　地理标志文化是地理标志产业的灵魂。随着社会文明与进步，文化与经济之间的联系程度正不断提升。经济发展越来越离不开文化因素，即便是纯工业产品，想要提升消费者的忠诚度、扩大市场占有率，也同样离不开文化因素的加持。在国家高度重视社会主义文化建设的环境下，地理标志文化的发展方兴未艾，有着广阔的发展空间。
　　首先，我国地理标志协会要转变观念，高度重视地理标志文化建设。地理标志协会处于地理标志文化建设的最前沿，是地理标志文化的倡导者。由于历史原因，地理标志协会“重产品、重质量、重标准、轻文化”的问题普遍存在。全国各地地理标志协会应转变观念，高度重视地理标志文化在乡村振兴中的重要作用，广泛联系涉农企业、农户，共同做好地理标志文化的挖掘、传播工作。
　　其次，统一规划、布局，合理、科学地做好地理标志文化传播工作。目前我国地理标志工作分别归口市场监管、农业、知识产权等部门，宣传的侧重点、手段方式各不相同，缺乏统一布局，更谈不上前期谋划，很难形成合力。建议成立联席会议制度，知识产权部门牵头，其余部门共同参与，统一谋划、布局，有计划地推动地理标志文化传播工作。
　　最后，应充分鼓励涉农企业、农户的地理标志文化传播的积极性。涉农企业、农户是地理标志产品的生产者，同时也应该是地理标志文化的挖掘者、传播者。他们生长在农村，距离地理标志最近，挖掘地理标志文化有着得天独厚的优势。此外，他们熟悉地理标志，更加理解地理标志文化内涵，是地理标志文化的最佳传播者。乡村、展会，都是他们传播地理标志文化的舞台。

□本报记者 刘 永