反向驯化大数据真能影响定价吗？

　　“第一次搜机票，直飞最便宜的也要4309元，我就反复评论‘机票太贵了，买不起，不去了’。后来，航班价格变成了1903元。”网友“兔兔”表示。跟过往迅速走红的诸多网络话题一样，这一话题集合了大学生、大数据、杀熟、机票、降价等吸睛元素，迅速引发广泛关注。甚至不少网友跟帖评论“××太贵了，不去了”，期望达到同样的降价效果。用户反向驯化大数据，能否真的影响机票与酒店定价？

机票价格变动的两大原因
　　对于这种情况，知名航空博主681表示，网友“兔兔”的具体经历无从考证，但降2000多元的原因不可能是评论“太贵了”驯化大数据的结果，更多是一种巧合。网友的模仿行为是徒劳的，希望谣言止于智者。
　　他进一步介绍，搞清楚机票定价、变价的原理，就能揭晓答案。舱位管理和动态定价是民航领域通用的做法，也是导致机票变价和网友“兔兔”捡漏的主要原因。
　　所谓舱位管理是指对飞机内的座位实行分区命名，如Y、B、M、N、Q等。每个字母代表不同折扣比例，即便同样是经济舱座位，对应的价格、退改政策也不同。航空公司希望通过多等级票价体系实现总收益最大化。用户首次查询机票时，可能折扣高、价格低的机票已售完，只看到折扣力度小、价格高的舱位。如果有用户退票，或者航空公司为提高上座率，增加低价票舱位的数量，会使得用户再次查询时看到此前的低价票。
　　而动态定价是指同一舱位机票价格并非一成不变，航空公司会根据运力及班次、竞争对手航线、起飞时间点、季节需求，甚至天气等因素调整价格。如果某一天某航班的需求高，航空公司就可能提高原本舱位的价格，比如N舱500元票价提升至550元，以实现收益最大化。相反，航空公司可能会降低价格，以提高上座率。遇到节假日出行高峰期，这种价格变动会更频繁，会导致消费者短时间刷到的票价信息频繁变动。
　　博主681表示，网友“兔兔”直降2000多元可能是有乘客退票，让她捡漏到低价票；也可能是航空公司为了提高上座率，增加了低价票舱位的数量或者降低了该舱位的票价。

越早订机票是否价格越低
　　在用户购票习惯中还有一个常见的误区，就是认为越早买机票，机票价格越低。这个购票习惯是受民航业刚起步时，航空公司售卖超远期航班的“早鸟票”形成的。如今，航空公司为了实现更精细化的收益管理，采用更严格的多等级票价体系来进行控舱和调控。简单来说，高折扣机票和低折扣机票的出现顺序并非固定。
　　由于近几年民航客座率受影响严重，航空公司难以通过过往大数据精确判断客流量，从而制定价格策略，所以通常在刚刚开票时会先售卖价格最贵的Y舱票。如果Y舱的销售情况不理想，航空公司会立即轮转其他折扣价格的舱位。反之，如果航空公司发现低价舱位售卖状况良好，又会放出高价舱位提升航班的收益。通常情况下，越临近起飞，控舱、调价行为越频繁。起飞一个月以上的航班为超远期航班，收益管理员每隔2至3天调整舱位。一周到一个月之间的航班为中远期航班，收益管理员每天调控1至2次。一周尤其4天内的航班为上客最频繁的阶段，收益管理员会实时对舱位做监控和调整。
　　当用户还沿用老习惯，提前购买超远期航班的机票，就很可能购买到价格最贵的全价舱位票。如果想买到相对划算的机票，用户最好是选择一周到一个月之间的中远期机票。因为收益管理员每天都会做价格调控，用户可以选择OTA（在线旅行社）平台上的“低价提醒”功能，提前设置想购买的航线和价格区间。当选择的航线出现预期范围内的价格，就会触发OTA平台的提示，这时候就能买到相对划算的机票。
　　如果临近起飞时间再进行购票，也有可能由于航班上座率不达预期等，出现“越搜越便宜”的情况。有不少消费者反映过在航班起飞前一两天，捡漏到价格跳水的机票。但此举风险较大，热门航线临近上座率不达预期的情况较少，往往能捡漏的多为冷门航线。

一张机票价格确定的四个步骤
　　当我们梳理清楚机票定价的原理和过程后，关于用户在社媒平台上反复刷屏“太贵了、不去了”等评论是否能反向影响机票定价，也就不言而喻了。
　　某旅游平台工作人员介绍，消费者对“杀熟”的疑虑主要存在于机票和酒店两类产品。例如有消费者反映在搜索机票或酒店产品时“越搜越贵”，有的则是到了支付环节却被提示低价产品售罄，只有更高价格的产品。但这类情况多是由于“价格缓存”或者动态调价造成的。
　　以机票为例，一张机票的价格，从航空公司定价再到展示在用户的手机屏幕上，背后有一条“极长”的通路。
　　第一步，航空公司的航线收益管理员团队确定机票价格。为了追求收益最大化，价格会根据每条航线上座率等条件随时改变。
　　第二步，航空公司将运价数据录入GDS，即Global Distribution System全球分销系统。这是机票界的“大库房”，专门帮航空公司提供库存、运价和订单的管理。
　　第三步，OTA从“大库房”抓数据，即在GDS系统查询舱位及价格，并将结果展示给用户。如果每一次搜索都去抓一遍数据的话，成本会很高。所以即使是用户没有查价的时候，OTA也会“多跑几趟”GDS，定期查询，获取最新票价，并将获取的数据做一个缓存。当用户打开OTA页面看到的价格，并不一定是航空公司的实时定价，而是OTA最近一次从GDS上获得的报价缓存数据。
　　第四步，当用户经历了数次搜索的过程，最终决定下单时，OTA需要再次与GDS确认最新票价和库存，并将最后用户需要支付的价格展示出来。
　　如果在上述过程中，第一步即航空公司的收益管理员团队再次对机票进行调价，那么每一步都将重新再来一遍。也许体现在用户端，只是短短的几分钟甚至几秒钟，但这段时间差就导致了可能出现“同一用户支付和搜索时的价格不一致”“不同用户搜索同一产品价格不同”等所谓的“杀熟”现象。
　　谈及用户“反向驯化大数据”，该工作人员表示，在整个航空公司控价调整过程中，航空公司定价所参考的用户行为只有一种，那就是机票实际售卖的情况，只有实打实的舱位销售才会影响航空公司下一步的舱位外放政策。而航空公司定价所参考的平台也只有黑屏系统一个，也就是说，用户无论在哪个社交平台刷屏、注册新号，航空公司都是两眼一抹黑，完全识别不到。更何况，航空公司完全没有可能将社媒平台中的账号和购票人相关联，自然更不存在因为购票人一直刷屏“不去了”就降低机票价格。

酒店“越搜越贵”的原因
　　对酒店产品来说，也是类似的原理。在OTA上展示的酒店价格来自平台直采及多家代理商，因“拿货多少”等情况，各代理和酒店的成本价以及能给到消费者的价格也不同。
　　对于同一日期同一酒店同一房型，OTA会结合产品配套政策及质量等指标，优先展示同等产品的低价资源。当同等产品的低价资源售罄，只剩下较高价的资源留在平台上售卖。尤其在一些热门目的地的人气酒店，库存和价格时时都在变动，即使只差几秒钟预订，都有可能与心仪的房间、优惠的价格失之交臂。
　　此外，不同用户搜索同一时间段同一酒店房型却看到的价格不同，则是由于用户的会员等级、领取优惠券不同等情况造成的。
　　“有一些消费者认为这是自己遭遇了平台‘杀熟’，但从实际收益角度分析，旅游平台并没有‘杀熟’的动机。因为不论是机票、酒店，还是民宿，价格都不是平台方决定的，而是商品的供应方——航空公司、酒店及相关供应商决定的。价格卖贵卖贱，对平台影响不大。比如一张机票不论是数千元还是数百元，平台获得的代理费都是一样的。”某旅游平台工作人员表示。
　　有法律行业人士坦言，面对复杂的定价体系和价格展示通道，难免会有一些与“杀熟”无关的行为被误伤。但对平台来说，万万不可掉以轻心，损害用户利益，触碰监管红线。

□阑 珊