规范直播生态 护航消费新局

　　近年来，直播带货作为一种新兴的销售模式迅速崛起，据《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，为电商行业贡献了80%的增量。然而，在这繁荣的背后，直播带货的乱象却层出不穷，成为行业发展的顽疾。
　　2024年，全国市场监管部门通过全国12315平台、电话、传真、窗口等渠道共受理消费者投诉1862.5万件，其中网购投诉举报1318.6万件，同比增长4.6%。在网购的诸多形式中，虚假宣传、质量“翻车”、退换货困难等诸多问题成为诉求热点。

虚假宣传：直播间里的“美丽陷阱”
　　在直播带货领域暴露出的诸多问题中，虚假宣传尤为突出。记者调查发现，不少直播间存在夸大产品功效、误导消费者的情况。
　　山东省济南市的张女士向记者介绍，今年1月份，她在直播间看到一款宣称具有神奇美白祛斑功效的面膜。主播在直播中展示了自己使用前后的对比照片，肌肤明显变得白皙光滑，斑点也淡化了许多。李女士被这惊人的效果所吸引，毫不犹豫地下了单。可当她收到面膜并使用一段时间后，不仅没有看到任何美白祛斑的效果，脸部还出现了过敏反应，红肿瘙痒，严重影响了她的正常生活和工作。“我本来是冲着主播的推荐和产品宣传去的，没想到会是这样。现在我的脸变成这样，不仅花了钱，还遭了罪，以后再也不敢轻易相信直播间的这些虚假宣传了。”李女士气愤地说。
　　江苏省南京市的李先生是一位运动爱好者，经常在直播间购买运动装备，最近也遇到了糟心事。“之前我看一个主播在卖一款运动鞋，主播说这款鞋采用了最新的减震科技，穿上它跑步就像踩在云朵上一样舒服，而且还能有效保护膝盖，减少运动损伤。我平时跑步比较多，膝盖偶尔会疼，听主播这么一说，就心动下单了。”李先生表示，收到鞋穿上跑步时却发现根本不是那么回事。鞋子硬邦邦的，减震效果差得离谱，跑不了几步脚就疼得不行，当联系客服要求退货时，客服却以各种理由拒绝，说商品没有质量问题，不支持退货。
　　张女士跟李先生的遭遇并非个例，近期，上海市消保委对直播带货进行了专项调查，从跟踪监测的100个直播间中随机抽取100件产品进行检测，发现其中69件产品存在虚假宣传或信息误导行为。

质量“翻车”：消费者期待的“落差之殇”
　　除了虚假宣传，产品质量问题也是直播带货的一大顽疾。当消费者满心欢喜地下单，期待收到与主播展示如出一辙、品质上乘的商品时，现实却常常给他们泼上一盆冷水。
　　北京市的王大爷退休后喜欢在直播间买些生活用品，觉得方便又实惠。今年3月，他在某平台直播间里买了一个电饭煲，当电饭煲送到家后，王大爷发现根本不像主播说的那么好。“第一次用它煮饭，煮出来的饭半生不熟的，锅底还糊了一层。我想着可能是操作问题，又按照说明书试了好几次，结果还是一样。炖汤的时候，电饭煲还时不时发出奇怪的响声，吓得我都不敢用了。”王大爷无奈地表示，“我找商家反映情况，商家一开始还不承认是产品质量问题，说是我使用方法不对，让我自己看说明书。后来我态度强硬了些，他们才同意给我换一台新的。结果新换来的这台，问题还是一样，最后我只能自认倒霉，把电饭煲扔在一边不用了。”
　　在直播带货的繁荣表象下，产品质量问题如同一颗颗隐藏的“暗礁”，随时可能让消费者的购物之旅触礁搁浅。一些不良商家为了追求高额利润，不惜降低产品质量标准，以次充好，将劣质产品推向市场。
　　有消费者在黑猫投诉平台反映，其在辛巴及其旗下主播蛋蛋直播间内购买的仓野农夫菲力牛排吃到一半发现三分之一块带筋骨的肉，完全咬不动，并质疑牛排为合成肉碎的脂肪粒，肉质很碎，像是用边角料压制而成。
　　从消费者提供的实物照片和视频来看，涉事牛排肉质松散，纹理混乱，与正常原切牛排的紧实肉质和清晰纹理大相径庭，部分牛肉甚至在未经烹饪的情况下就已断裂，肉质如同棉絮。

售后难题：退货路上的“重重关卡”
　　售后服务问题也是直播带货的一大痛点。据人民网“人民投诉”公布的数据显示，直播带货投诉量最高的前三类分别是售后与承诺不符、退货退款难和夸大（虚假）宣传。
　　2024年10月，河北省石家庄市的刘女士在某直播平台直播间内购买了一副绿松石镶嵌耳钉，佩戴过程中发现耳钉出现明显缝隙且不断变大。刘女士联系直播间客服反映问题，客服起初同意寄回更换，但刘女士考虑到调换后仍可能存在同样问题，便要求退货退款。店方客服却以超过七天为由，拒绝了刘女士的合理诉求。经过多次投诉，平台最终仅支持换货并补偿100元购物代金券，刘女士对此表示无法接受。
　　对于老年人这一特殊消费群体，直播间售后退货更是难上加难。河南省新乡市的张女士称母亲在网络直播间购买了大量假古董，花费高达40余万元。原来，张女士母亲频繁观看某网络平台直播。主播在镜头前自导自演了一出“离婚大戏”，哭诉自己不愿财产被分割，恳请粉丝帮忙保管其“珍藏的宝物”，并信誓旦旦地承诺三个月后办完离婚手续，会以数倍甚至数十倍的价格赎回这些“宝贝”。然而，这些所谓价值连城的“古董”，不过是从当地批发市场低价购入的塑料制品。当张女士试图维权时，发现退货退款阻碍重重，主播甚至诱导老人收货好评后删订单，导致维权困难。

监管发力：重拳整治直播带货乱象
　　全国市场监管部门积极响应党中央、国务院关于平台经济常态化监管的决策部署，多措并举加强直播带货领域监管，以监管促发展，推动行业健康有序前行。
　　2025年全国两会期间，市场监管总局局长罗文在首场“部长通道”集中采访活动中，就促进平台经济健康发展这一热点问题回答媒体记者提问。罗文表示，针对直播电商行业存在的部分主播恶意炒作、搞虚假营销、假冒伪劣产品现象突出等问题，市场监管总局将压实平台的审核责任，加强产品质量的专项抽检，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为，维护公平竞争秩序，不断提升网售产品质量。与此同时，今年也将制定出台《直播电商监管办法》，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。
　　为加强对直播电商的监管，切实保护消费者合法权益，近期各地市场监管部门依法查办并曝光了一批典型违法案例，涉及普通食品虚假宣传、夸大产品功能、违法使用医疗用语、操纵用户评价等违法行为。
　　此外，在市场监管总局的统一部署下，各地市场监管部门结合本地实际，创新监管方式，形成了一系列具有地方特色的监管经验。
　　完善制度措施是筑牢监管根基的关键。各地市场监管部门结合本地实际，出台了一系列具有针对性的监管政策和指导意见。
　　北京市市场监管局联合市委网信办、市通管局、市广电局等部门，共同出台了《关于加强直播带货跨部门综合监管的指导意见》，构建了全方位、多层次的直播带货综合监管格局。同时，针对直播带货领域的合规发展问题，该局还发布《直播带货合规指引》，明确了直播带货各参与主体的合规要求，为直播带货行业的健康发展提供了制度保障。
　　浙江省市场监管局联合10个省级部门制定治理方案，相继开展“浙里清朗”“清网2024”等系列专项行动。创新发布《浙江省网络直播营销行为规范指引》，全国首次回应“AI数字人”“虚假人设”等直播营销领域新生问题。同时，指导各地立足区域特色产业制发合规指引182个，为直播带货行业的规范发展提供了有力支持。
　　广东省市场监管局联合省商务厅等8个部门印发《促进直播电商高质量发展若干措施》，从做大做强直播电商市场、拓展直播电商应用场景、完善直播电商发展生态、优化直播电商保障服务等方面提出13条措施，促进直播电商健康可持续发展。指导广州制发全省首个《直播电商规范经营指引清单》《违法行为查处工作指引清单》，为直播电商合规经营与业态治理提供全方位有效指引与“说明书”。
　　云南省市场监管局针对翡翠玉石直播领域，出台《云南省市场监督管理局关于加强珠宝玉石网络直播营销活动监管的指导意见》《德宏州翡翠网络直播行业管理办法（试行）》等一系列监管指导意见和管理办法。指导行业协会和社会团体研究制定年份普洱茶团体标准、主要鲜切花流通和交易规范，持续推动直播带货由“事中事后监管”向“事前规范服务”转变，促进直播带货营商环境向好发展。
　　在完善制度措施的基础上，加大执法力度是打击直播带货领域违法违规行为的重要手段。各地市场监管部门通过加强监测、专项行动、联合执法等方式，对直播带货中的虚假宣传、假冒伪劣、价格欺诈等行为进行了严厉打击。
　　上海市杨浦区市场监管局上线杨浦直播间“数字监管员”系统，集直播间主体数据库、数据分析、监测固证为一体，通过实时感知开播状态、动态启停直播监测、批量监测等技术手段，实现监测自动化。该系统上线以来，已对辖区内100多个直播间累计监测750余小时，其中2025年以来监测105小时，累计识别41条违法线索,均由执法人员进一步调查。
　　山东省市场监管局联合网信等13个部门开展2024网络市场监管促发展保安全专项行动，依法打击直播带货中的虚假宣传、违法广告、价格欺诈等违法行为，共查处包括直播带货在内的各类涉网案件2149件。2025年，联合网信等3个部门开展直播乱象排查整治，青岛市市场监管局查处科曼奇商贸有限公司发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语行为案件，有效震慑了直播带货违法违规行为。
　　安徽省市场监管局先后制定《规范和促进全省直播电商高质量发展三年提升行动方案》《全省市场监管系统直播电商违法违规行为专项整治行动方案》，集中整治直播电商刷单炒信、虚假宣传、违法广告、价格欺诈、假冒伪劣等违法乱象。全省市场监管部门查办直播电商案件79件、移送公安机关2件，发布典型案例6个。
　　陕西省市场监管局联合省委网信办、省公安厅、省商务厅联合开展平台经济领域突出问题排查整治行动，聚焦直播电商乱象，明确“压实直播平台主体责任、加大产品抽检和执法力度、严厉打击直播违规营销行为”三大整治方向。制定直播电商整治专项监测计划，突出主体违法和行为违法两个重点，开展省内TOP30直播间、主播监测分析工作，梳理高频违法违规行为类型，为地市开展专项排查提供方向指引。
　　除了加大执法力度外，推动行业自治也是营造直播带货领域良好发展氛围的重要途径。各地市场监管部门通过引导平台企业签署自律公约、开展放心消费行动等方式，促进了直播带货行业的健康发展。
　　北京市市场监管局首次建立了京浙沪三地网络市场监管协同机制，指导京东、淘宝、拼多多、抖音、快手五大平台企业联合签署了《网络交易合规经营自律公约》，加强了网络直播和短视频营销活动的管理。同时，该局还试点了电商平台合规评价，并率先铺开至全市重点平台企业，推进形成了自查合规、主动合规、全面合规的良好发展氛围。
　　山东省市场监管局充分发挥淄博市放心消费直播间“首发地”示范效应，以“安全放心、质量放心、价格放心、服务放心、维权放心”为遵循，在全省范围开展直播电商放心消费行动，引导直播带货经营主体积极开展信用承诺，推动培育“诚信经营、管理规范、服务优质、维权快捷、消费者满意”的放心消费直播间100家，形成“培育一个、带动一批、影响一片”辐射效应，共同营造安全放心的直播带货消费环境。
　　浙江省市场监管局出台《绿色直播间运营规范》省级地方标准，培育指导460个省级“绿色直播间”和31个“绿色直播基地”，孵化超千万元直播品牌565个。通过树立典型正向激励，引领直播行业合规经营。

展望未来：行业健康发展可期
　　直播带货作为一种新兴的消费模式，本应成为连接消费者与商家的桥梁，为消费者提供更多选择和便利。然而，当前直播带货行业的乱象却严重损害了消费者的权益，阻碍了行业的健康发展。
　　各地市场监管部门通过完善制度措施、加大执法力度、推动行业自治、智慧手段赋能以及加强宣传引导等多种方式，不断加强直播带货领域的监管工作，取得了显著成效。未来，随着技术的不断进步和监管体系的不断完善，直播带货行业有望迎来更加健康、有序的发展环境。同时，我们也期待更多的创新举措和实践经验能够不断涌现，为直播带货行业的持续健康发展注入新的活力。

□本报记者 袁 赞