广告必须讲导向

　　一则看似普通的土地权证登记公告，竟导致我军某海滨城市布防情况严重泄密；一条存在政治问题的分类广告，由于相关负责人把关不严，居然堂而皇之地见诸报端；更有不胜枚举的违法广告，禁而不绝地登上各类媒体甚至中央级媒体。许多长时间从事广告工作的同志，对这些因广告导向把关不严而出现大问题的案例至今记忆犹新。
　　在前不久召开的党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出：新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。这是党和国家最高领导人提出广告宣传也要讲导向的重要论述，对广大广告人来说既是要求，也是鞭策。
　　广告讲导向，天经地义。因为媒体广告就是媒体宣传内容的重要组成部分，广告内容本身也具有较强的导向作用与功能，对受众的消费价值观和消费理念影响十分深远。媒体发布广告的内容导向正确，对提高媒体的传播力、引导力、影响力、公信力同样有着不可低估的作用。习总书记对广告宣传导向的提出，显示了党的高层领导在这个问题上的清醒认识。
　　然而，现实中一些媒体工作者在实践中恰恰忽略或忘记了这方面存在的问题与不足。近年来，少数媒体在其所发布的广告中，暴露出来的认识问题和管理漏洞更是不在少数，其中有的媒体广告因导向错误造成了严重后果，给党和政府以及人民群众利益带来了难以挽回的损失和伤害，也给媒体自身品牌带来很大的负面影响，这些都足以证明习总书记强调广告要讲导向是多么及时与必要。
　　从某种意义上说，正确导向也是广告的生命线。媒体人和广告经营者应当严格按照习总书记的要求，牢记责任使命，主动增强政治意识、把关意识、全局意识，加强行业自律，完善管理制度，规范行为准则，克服思想认识上的不足，走出思想认识上的误区。
　　因此，作为媒体人和广告经营者，要始终坚持把社会效益放在第一位，增强明辨是非、分清主次的能力；要不断提高把关能力和服务水准，坚持职业操守，牢牢守住导向和道德底线。只有这样，才能不迷失方向、不忘记根本，才能在唱响主旋律、传播正能量、打好主动战中切实发挥广告应有的作用。

□梁勤俭