广告创意不能无底线

　　前不久，湖北省利川市某楼盘在重庆市发放的促销广告中打出了“重庆沦陷，利川坚守”“重庆PM2.5 250”等宣传语，引来重庆市民强烈不满。随后，重庆市江北区工商部门对该楼盘重庆代销处进行了查处。
　　不少人可能还记得，2012年夏天，重庆多条线路的公交车上就出现过“我靠重庆，凉城利川”的广告语，因带有粗口意味，该广告让很多重庆市民无法接受，利川相关部门因此向重庆市民致歉。
　　在雾霾挥之不去的当下，房地产开发商在广告营销中大打空气质量牌无可厚非。然而，在广告中使用“重庆PM2.5 250”就值得商榷。一者，开发商没有发布空气质量状况的资质；二者，PM2.5是个动态值，每时每刻都有差异，该广告用固定值替代动态值，显然不妥；三者，“250”这一数字也有夸大事实、诋毁重庆形象之嫌——据资料显示，近些年重庆主城区PM2.5年均浓度并未达到250微克/立方米。
　　从《广告法》角度看，“重庆沦陷，利川坚守”广告也有违法之嫌。《广告法》规定：“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。显然，“重庆沦陷，利川坚守”涉嫌违反这些法律规定。
　　对此，利川涉事房企的老总进行了道歉，并将原因归咎于“法律意识淡薄，经验不足”。事实上，明眼人都知道该事件产生的深层原因是开发商利欲熏心，在进行楼盘促销时失去了底线与理智，唯制造轰动效应、博人眼球是举。可以说，“重庆沦陷”类广告背后沦陷的是广告主的商业道德。对于类似广告，工商和市场监管部门应加大监管和查处力度，让心存侥幸者放弃铤而走险。
　　必须强调的是，广告创意可以无极限，但不能无底线；广告宣传需要大胆想象，但不能无视道德和法律；广告用语可以吸引眼球，但不能损害他人利益。

□何勇海