无锡打造公益广告可持续发展模式

　　公益广告的发展之路如何走得更宽更广？为了探求这个问题的答案，江苏省无锡市2014年成立了全国首个专注于公益广告发展的基金会——无锡太湖公益广告发展基金会。今年在此基础上，无锡再次先人一步，通过创新运作机制、盘活闲置资源、引入社会资本等方式，破解公益广告发展中公共财政投入不足、摊派式推广效率低下等困局，打造公益广告可持续发展模式，从而进一步弘扬公益精神，引领社会风尚，传播正能量。

惑：基金会陷入资金少、活力弱困局
　　公益广告在精神文明建设和文化软实力提升上有着重要作用。2014年无锡市有关部门就深刻意识到，公益广告是市场体制下的公共舆论，需要建立一个负责统筹管理日常运作的专门性机构作为主体，承担各项职能。
　　经过各方努力，当年5月17日，在无锡灵山慈善促进大会上，全国首个专注于公益广告发展的基金会——无锡太湖公益广告发展基金会成立。基金会由无锡国家广告产业园、无锡广电集团、无锡报业集团、无锡红豆集团、无锡广告协会共同发起，致力于公益广告的设计、制作和发布，同时资助公益广告学术研究等。与此同时，公益广告人人网开通，旨在为企业打造一个公益广告互动平台。
　　无锡太湖公益广告发展基金会的诞生在当时引起社会各界关注，被看作是在促进公益广告发展之路上迈出了关键性的一大步。成立以来，基金会多方筹划、积极组织，力促公益广告事业取得新发展。然而，现实并不尽如人意。在与业务主管单位无锡市工商局进行专题讨论后，基金会确认，长期以来财政投入不足，缺乏经济回报，致使企业参与积极性不高，广告推广单位敷衍了事。这成为阻碍公益广告发展的“拦路虎”，也导致基金会发展陷入困局。
　　如何破局？怎样让全国首个专注于公益广告发展的基金会继续一马当先，引领公益广告事业发展？面对疑惑，无锡市工商局带领基金会踏上对症寻药之路。

破：创机制用资源引资本
　　相较于商业广告，公益广告更需要精心策划、精致创意、精准传播，因为它的宣传内容是先进思想、公共伦理、科学精神和素质教养，因此比商业营销的难度要大。为此，无锡市工商局会同无锡市委宣传部认真学习研究《公益广告促进和管理暂行办法》，引导基金会与互联网媒体——网易无锡就公益广告的创意策划、传播方式等开展“头脑风暴”，最终形成“2017无锡‘遇见最美’公益广告宣传活动”策划案。
　　根据策划，“2017无锡‘遇见最美’公益广告宣传活动”以无锡市委宣传部、市妇联评选的“最美巾帼”为素材，挖掘优秀女性身上的真、善、美特质，设计一系列女性公益广告，将这些女性的正能量通过公益广告传播到千家万户。
　　在推广上，活动方通过打广告公司黄金档时间差，争取到闲置户外广告资源和社区广告资源，大大降低公益广告的推广成本。另外，基金会获得的公益性捐赠税前扣除资格也为活动增加了吸引力。
　　花香蝶自来，盘活资源的结果就是社会资本迅速引入。依据《公益广告促进和管理暂行办法》，企业冠名的公益广告可以标注企业名称和商标标识（平面作品标注企业名称和商标标识的面积不得超过广告面积的1/5），这对企业提升社会形象有巨大的促进作用，极大提高了企业参与公益广告推广的积极性。
　　最终通过运作机制大胆创新、新锐媒体提前介入、闲置资源充分利用、社会资本的及时引进，无锡形成了公益广告创作、展示、传播的良性循环，打造了各方共赢的公益广告可持续发展模式。

活：公益广告市场化之路越走越宽
　　在可持续发展模式下，无锡太湖公益广告发展基金会更加严格调研审议年度公益广告发展计划，论证确定主题，将有限的资源和社会关注聚焦于最突出的公益问题。同时，该基金会力争在符合市场营销原则的前提下，采取更加多样化的方式引入更多社会资本，不断突破公益广告发展中财政投入不足、社会资金短缺的瓶颈。
　　目前，在无锡市委宣传部、无锡市工商局的指导下，无锡太湖公益广告发展基金会决定以“遇见最美”为主题开展系列公益广告宣传活动，把更多更丰富的“美”持续、广泛地向社会大众传递。基金会将动员更多企业、媒体和广告公司参与，推动公益广告持续健康发展，为无锡公益广告事业营造良好的发展环境，让公益广告市场化之路越走越宽。

□范伟新