遏制公众号广告乱象离不开社会公众共治

　　国家工商总局近日印发《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》，同时在工商总局广告司的2018年度工作重点中也提到要加强对新媒体的广告监测工作。消息一出，立即引起社会的巨大反响。
　　众所周知，微信是网民用户使用较多的社交自媒体，而微信公众号是发布文字、音频、视频等信息的交流载体，也可以申请广告的投放和推送，从互联网管理的法律法规层面来看，无可厚非。根据艾瑞统计，2017年微博平台内拥有10万人以上粉丝的KOL数量较上年增长57.3%，微信公众号数量也早已突破1000万的大关，微信公众号占比大幅增长。由于公众号发布便捷，形式多样，违法广告也容易藏身其中，且隐蔽性强，变化快，传统手段难以发现、难以追踪、难以查处。这些对互联网广告监管提出了新的挑战。
　　自媒体广告的隐秘性较强，除了具有互联网广告的“通病”外，还有自己的“特色”，那就是“软文”。与传统媒体上打着明显标识、有着特定排版样式或播出形式的广告相比，有时候一篇自媒体文章不阅读到最后一段，读者还不知道自己是在看广告。或许许多人在阅读微信文章时遇到过最后出现“神转折”的广告。客观来看，这一系列被评论戏称为“猝不及防”“万万没想到”的广告“软文”确实体现了作者精妙的构思，但是对其中的虚假违法广告也须高度重视。
　　当下，自媒体的次级增长已成为数字营销具象化形态新的栖息地。尤其是互联网自媒体的极大丰富，拓宽了信息传播渠道，提高了信息传播效率，也加剧了企业和消费者之间的信息不对称。去年9月，全国互联网广告监测中心启用，实现对1004家重点网站及百度、盘石、蘑菇街、贝贝网等4家广告联盟和电商平台广告数据的SDK（软件开发工具包）监测。按照工商总局的部署，今年将重点对APP和微信公众号进行监测，此举或将对自媒体广告实现有效监管。而要想净化互联网广告环境，在不断补足技术短板的基础上，各类平台和APP的经营者也应承担起相应监督责任，履行对违法广告的删除、屏蔽等义务。此外，企业要树立诚信意识，守法自律。
　　虚假网络广告是以牟取非法利益为目的，以“坑、蒙、拐、骗”为手段，损害的是消费者的利益。广告形式不断改变的背后，伴随着技术的迅速革新。如何补上技术短板，及时跟上时代步伐则成为当前监管的重点所在。公众号发布广告，给微信平台带来了收益，既然有收益就要有责任。如果公众号发布、推送的广告存在违法行为，微信平台也难撇清责任。对于用户发布、推送的广告，微信平台应有审核的责任，消费者上当受骗，微信管理平台难辞其咎。与此同时，要强化信用监管，推进各部门涉及广告违法行为行政处罚信息100%公示，将严重违法失信企业纳入经营异常名录，探索建立部门间企业信用信息共享和失信联合惩戒机制，依法实施信用约束、部门联合惩戒，实现“一处违法，处处受限”，推动企业、行业自律，强化媒体、互联网平台社会责任，推进社会协同共治。

□吴学安