2018年，工商监测1000个公众号广告，你准备好了吗？

　　公众号发布广告的行为越来越受到监管部门的重视。的确，当前公众号已成为违法广告以及侵权广告的重灾区。现在让我们聚焦公众号广告，看看公众号广告容易犯的错误。
　　1.未显著标明“广告”
　　公众号广告属于互联网广告，也属于大众传播媒介广告。按照《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，公众号广告须显著标明“广告”字样，使消费者能够辨明其为广告。但是，公众号广告中鲜有按照《广告法》的规定显著标明“广告”的，尤其是公众号的软文广告，基本上均不会标明“广告”，这是公众号广告中极为典型、极为普遍的违法行为。也正因为是普遍违法行为，上海、浙江等地出台细则，规定首次违法且情节轻微的，可不予处罚。
　　罚则：《广告法》第五十九条第三款，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。
　　2.违法使用代言人
　　医疗、药品、医疗器械、保健食品广告禁止使用广告代言人，另一些广告如教育、培训、投资理财广告禁止利用消费者或专家代言。公众号广告中的多数教育、培训广告、投资理财广告喜欢用消费者现身说法，对其商品或服务进行推荐，是较为普遍的广告违法行为。
　　案例参考：知名少儿教育培训机构哒哒英语在其公众号上使用多名学员及学员家长作为受益者的形象和名义为其教育服务效果作推荐宣传，被上海市工商部门予以处罚（上海市工商行政管理局机场分局沪工商机案处字〔2017〕第200201710048号行政处罚决定书）。
　　罚则：根据《广告法》第五十八条，处广告费1至3倍罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处10万元至20万元罚款；情节严重的，加重罚款并可吊销营业执照。
　　3.违法使用明星肖像
　　在文章或评论中使用名人肖像，例如表情包等，基于言论自由的保护，一般不构成侵权。但是如果是商业广告，名人的肖像仍然不得加以使用。软文广告看起来属于文章或评论，但是实质上属于商业广告，如果随意使用名人肖像，则构成侵权。
　　案例参考：艺龙网信息技术（北京）有限公司在其微博发布的软文广告中使用了“葛优躺”的照片，被判构成侵权，向葛优赔礼道歉并赔偿7.5万元（北京市第一中级人民法院（2018）京01民终97号民事判决书）。
　　法律后果：《侵权责任法》第十五条，停止侵害、赔礼道歉、损害赔偿。
　　4.虚假广告、绝对化用语、有违公序良俗等传统广告违法行为
　　在流量为王的时代，公众号的流量可以直接以广告费变现。公众号大号拥有大量的粉丝，其广告发布的费用标准已经可以和传统媒介比肩。但是，跟传统媒介相比，公众号大号更容易出现广告违法行为。传统媒介专业经营广告业务，为了保护自身权益，对于发布的广告内容有能力进行一定程度的审查。但是公众号则不同，特别是个人公众号，其没有意识也没有这方面的专业知识对发布的广告进行审查。一些品牌方甚至吐槽，有些KOL（关键意见领袖）会脱离品牌方掌控，自行添加一些内容，往往这些自行添加的内容最容易出问题。2017年，上海市共查处各类虚假违法广告5448件（其中互联网广告案件占80%），处罚没款1.32亿元，比上年分别增长94%和54%，虚假广告以及违反禁用语案件最多，占比超过80%。
　　5.公务员违规经营
　　有些公众号大号由公务员个人经营，如果在公众号上经营广告发布业务，则构成《公务员法》规定的“从事或者参与营利性活动”，可受到相应的纪律处分。
　　罚则：《行政机关公务员处分条例》第二十七条，从事或者参与营利性活动，给予记过或者记大过处分。情节较重的，给予降级或者撤职处分；情节严重的，给予开除处分。

□程 远 张 燕