刍议微商监管

　　微商是社交电商的重要组成部分之一，其从业者主要利用互联网社交媒体作为传播工具，完成商品与服务交易。目前，微商主要从事实物交易、服务交易、虚拟物品交易、社交网络广告交易。
　　据中国产业网数据，2016年微商行业总体市场规模为3607.3亿元，2017年达到6835.8亿元，同比增长89.5%；2016年微商行业从业人数为1535.2万人，2017年达到2018.8万人，同比增长31.5%，微商行业的参与者逐步覆盖社交网络的每个领域。微商已经成为互联网经济重要组成板块之一，发展势头迅猛。具体而言，一是构建了完整的营销闭环。微商既可以使用社交电商平台提供的功能完整的标准化交易服务，完成交易流程；也可以通过平台招募提供部分或全部交易服务的接口进行定制化、深度化开发，创建个性化交易环境。二是发力流量突围。部分微商经营主体通过自建独立交易网站、入驻第三方交易平台，或者通过第三方开发者穿透社交电商平台闭环，以期实现多渠道营销。
　　伴随着89.5%的高增长速度，微商的快速发展也对市场监管工作提出了严峻挑战。笔者结合工作实际，梳理微商监管需要重点关注的几个方面。

平台治理责任亟待落实
　　微商分层代理模式管制力度不够。微商分层代理模式一直存在争议，由于社交平台缺少交易类平台健全的管理规则，部分分层代理模式的微商，慢慢演变成了网络传销者。2016年8月，微信安全风控中心宣布，微信只允许两级（包括发展人员本身）分销模式，对于三级以上分销，微信将停止微信支付功能和封停账号。此做法实际效果有待观察。
　　网络社交圈商业广告治理机制不全。网络社交圈广告具有流量大、传播快、成本低等巨大优势，越来越多的广告经营者和广告主参与进来。其中不乏“疯牛传播”“微盟”等使用先进网络技术进行商业推广的公司。少数互联网推广公司，通过大量招募广告分销成员推送朋友圈商业广告，或通过“扫码送礼品”等方式，使用“微信裂变”等互联网技术，抓取海量广告受众，影响力非同一般。与此同时，通过微信朋友圈发布制售假冒伪劣、虚假宣传等互联网广告违法行为开始泛滥，很容易让消费者上当受骗，且不容易善后。笔者曾经尝试通过微信投诉页面对一起通过朋友圈发布销售假烟广告的行为发起在线投诉，基本被瞬间退回。由此可见，社交平台对朋友圈广告缺乏行之有效的管理机制。
　　合规管理和售后服务问题突出。一是合规管理问题。具体包括微商所售产品是否三证齐全、微商经营者是否进行了工商登记注册、日常经营中是否遵守税务制度、产品宣传是否遵守《广告法》等。一部分微商为个人向个人售卖商品，由于规模小、圈子内交易、监管政策支撑不足，微商经营闯红线、跨禁区，甚至违法犯罪时有发生。二是缺乏售后服务机制。部分微商无实名认证，所售产品不提供购买凭证，消费者无法获得售后服务保障。针对上述问题，应下大力气督促社交平台落实管理责任，及时给公众正向反馈，确保微商沿着开放、文明、健康的轨道前进。

微商监管比较薄弱
　　当前，微商营销产品种类多元，商品种类不断扩大，其销售的商品种类已经由购买频次高、价格较低的单一美妆产品扩展到母婴、食品、服装、鞋、保健品、家电、数码、农特产等多品类商品。与此同时，微商经营涉及的商品品类不断延伸，参与主体由全职经营向兼职经营延伸；第三方服务商以及相关行业培训机构、研究机构应运而生，微商产业链初步成熟。
　　面对微商发展现状，部分政府主管部门已经开始对社交电商和微商行业进行调研走访，并着手考虑立法立规，明确责权，破解监管难题，制定行业标准，加强诚信体系建设。但是，实际监管仍然跟不上形势发展。
　　一是法律法规相对滞后。原国家工商总局已经明确提出将社交电商纳入监管，研究社交电商、跨境电子商务、团购、O2O等商业模式、新型业态的发展变化，有针对性地制定依法监管的措施；明确微商在《广告法》监管范围内。尽管如此，当前针对社交电商(含微商)的法律法规尚未出台，微商行业、行政机关和消费者希望正在审议《电子商务法》明确以微商为主流的社交电商的法律性质和地位，明晰权利义务关系，促使微商及社交电商平台在经营中有法可依、有规可循，更加全面地引导和促进行业健康发展。
　　二是行业标准相对滞后。据公开报道，中国互联网协会等单位共同提出的行业标准《社交电商经营规范》立项已交相关部门，并经审批通过。这一行业标准的出台，对于规范行业健康发展将有深远的意义和巨大指导价值。在标准制定过程中，完善微商行业信用监督和失信惩戒机制，制定适应微商行业发展的监管体系；加强对微商服务平台的监管，强化平台服务商的责任，建立微商交易过程信息留痕和事后倒查机制；加快建立微商企业信用评价和服务认证标准，鼓励引入第三方评估机构和认证机构，开展微商信用评级和查询等征信业务，强化对微商经营主体身份认证、交易者信用分级管理、商品质量管理等；建立微商行业信息发布机制，对不诚信微商进行信息公开惩戒等诸多问题，目前仍存在争议。
　　三是监管能力严重不足。主要表现为：违法行为发现不易，除投诉举报外，域名、IP等信息应用不足；取证手段缺乏，仅仅依靠平台取证行政成本高、效率低，PC机、移动终端取证设备、技术、人才严重不足；政企合作力度不够，平台治理责任有待进一步明确，监管技术壁垒难以破除，平台透明度有待增加。

改进微商监管的几点建议
　　严格落实平台责任。定期组织政企协作监管例会，交换监管意见，统一思想认识。互联网企业具有天然的垄断性，要充分发挥平台治理优势，落实平台责任，应用现代技术提高监管效率。同时，将监管部门的政策、意见及时反馈给平台企业，给予必要的行政指导，将微商监管工作抓实。
　　加快立法进程。微商涉及社会群体复杂，经营模式多样，交易涉及众多法律关系。当前微商监管及相关案件查办与发展现状很不协调，亟待立法方面给予更加明确、更加完善的法制保障。要切实加大调研力度，针对问题多发环节广泛听取意见，特别是从业人员、监管部门、法学界的意见，出台更细致、更有效的监管措施。要顺应“互联网+市场监管”的实际，落实“互联网+消费维权”工作办法，提高微商监管的效率和规范性。要注重引导社会预期，将微商监管纳入社会信用体系，引导微商合法、诚信经营。
　　提高执法能力。从设备、人才、经费等多方面不断加大投入力度，重视电子数据取证技术应用，打造线上线下一体化监管团队；构建跨区域协作机制，完成数据共享、案件移送、协查协办的无缝对接；用好大数据手段，做好事前监管、主动监管、精准监管。要加大微商监管工作考核力度，鼓励探索政府购买服务模式，加强培训，提升监管技术水平，始终把执法能力建设作为重中之重。

□江西省上饶市余干县市场监管局 郑青廉