年轻化营销的“形”与“神”

　　在日益激烈的市场竞争中，老字号如何突围，是近年来颇受关注的话题。云南白药牙膏、汾酒、百雀羚等老字号，利用“互联网+理念+技术”，通过电商、社交网络等平台，拥抱新市场，焕发新光彩。
　　在刚刚过去的春节假期，由云南白药冠名的美食节目《年味有FUN》备受好评。这档节目借助王源、秦岚等流量偶像，传递美食文化、爱与温情，是云南白药与消费者实现有效沟通的又一举措。近年来，云南白药不仅产品更加年轻和多元化，还通过转换思路推动品牌升级，为将来的高质量发展打下基础。

产品和营销双向“年轻化”
　　老字号突围离不开创新，一是产品和研发创新，二是品牌和营销创新。二者缺一不可，相辅相成。
　　云南白药个人护理类产品很早就开始多元化产品升级，不断迎合消费升级趋势。2005年，云南白药牙膏投入市场，在全国市场占有率较高。2011年，云南白药瞄准洗发水市场，推出养元青系列产品，沐浴护肤产品、卫生巾等个人护理产品也陆续上市，产品线不断丰富。
　　近年来，随着粉丝经济和IP经济的崛起，云南白药牙膏根据用户需求和场景应用，适时布局。除冠名《年味有FUN》外，云南白药还先后在《如懿传》《三生三世十里桃花》《春风十里不如你》等热播电视剧中做贴片广告或植入合作。云南白药儿童牙膏联合国际知名IP“芝麻街”，推出卡通形象的可爱包装，凸显产品定位；通过《放开我baby》中精准的亲子互动细节，传递云南白药儿童牙膏创新快乐刷牙的产品理念。
　　值得一提的是，云南白药围绕牙膏等大健康产品开展的系列营销探索，已形成可供业界参考复制的经典案例。阿里妈妈联手云南白药，探索并优化“大数据+明星”赋能新店开业的全新营销形态，为行业树立全新标杆。

用社交激活创新营销
　　年轻人是消费市场的生力军。近年来，一些品牌在营销上纷纷喊出“拥抱年轻人”的口号，然后疯狂烧钱，动辄耗资数亿元冠名热点综艺节目、买断各大媒体头部广告位、批量投放微信大号。这类简单粗暴的投放，只是触碰了年轻化营销的“形”，并未捕捉到“神”。
　　形神兼备的年轻化营销，一方面产品与广告要匹配且精准触达消费者；另一方面，品牌要把消费者从被动的受众，变成主动的参与者，实现全面互动。云南白药牙膏能在短短两三年内将其年轻化的调性深入用户群体，就在于很好地做到了这两点。
　　例如，冠名《年味有FUN》这样的综艺节目，云南白药牙膏并非开展简单的广告营销，而是通过节目的价值观，将国人饮食文化与广大用户尤其是年轻用户的爱好融合碰撞，获得认同。
　　云南白药牙膏广泛利用抖音、微信等社交网络平台，结合产品开展活动，让营销落地。例如携手抖音发起特效师星计划，公开招募有创意有激情的优秀原创设计人才入驻抖音，创作更多新奇玩法，探索年轻化营销新模式。云南白药儿童牙膏在抖音平台发起刷牙挑战赛，吸引了众多宝贝和家长，短短3天内就有25万人参与，打破抖音品牌挑战赛参与人数纪录。很多用户自发在微博、微信朋友圈、抖音等平台参与并推广相关活动。

老字号突围该有的姿势
　　曾几何时，云南白药在国人眼中是一家手握疗伤止血“圣药”秘方的传统中医药企业，是捧着金饭碗但发展天花板可见的地方国企。在坚守传统的同时，云南白药以开放心态进行股权创新、模式创新、产品创新和营销创新，找到了适合自己的发展之路，年营收超200亿元，成为老字号品牌突围的现象级企业。
　　中华老字号具有世代传承的产品、技术或服务，有深厚的文化底蕴，更是传统文化智慧的结晶。老字号应该有责任感与使命感，不断创新，把品牌的历史与文化内涵传递给消费者。作为消费者，也应以实际行动支持云南白药这样有传承、有故事、有情结的民族品牌。

□丁道师