直播广告岂可“野蛮生长”

　　近日，《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》的文章刷爆朋友圈。作者被直播的纯朴大妈和一堆堆红彤彤的烤虾打动而下了单，结果却发现“被骗了”。在文章后面的评论里，不少网友纷纷留言，诉说自己被直播广告“忽悠”的类似遭遇。尽管作者最终拿到了退款，由此引发的直播广告如何有效监管却再次成为媒体关注的热点。
　　近年来，网络直播行业呈井喷式增长，“直播带货”的广告形式异常火爆。在“粉丝经济”“网红效应”盛行的市场环境下，直播广告表现出巨大的影响力——王祖蓝直播90分钟卖出2717辆某品牌汽车，订单金额高达2.28亿元；吴尊60分钟直播便为某品牌奶粉带来120万元交易额；据《河南商报》报道，一名长得像主持人汪涵的美食主播，粉丝量达3.6万人，直播一场最多获利逾30万元……
　　但是，在直播广告红红火火的同时，虚假宣传、销售侵权假冒和“三无”产品、售后服务不力等问题也频繁出现，被欺骗误导的消费者退货难、维权难的情况屡屡发生。《人民日报》一篇报道称，被众多网红称为“遛娃神器”的儿童轻便童车，抽样结果100%存在安全风险。还有一些纯做“带货”的网红，本身不具备足够的产品鉴别和售后能力，为赚取广告费肆意夸大宣传产品功效。
　　缺乏足够监管的直播广告不断透支消费者信任，社会各界呼吁加强监管的呼声不断高涨，监管部门也在积极探索。2019年1月上海市市场监管局发布的典型违法广告案例中，有一起海王星辰药房“万艾可”网络直播广告案引人关注。该广告不仅严重违反处方药广告发布规定，而且含有违背社会良好风尚的其他内容，成为上海查处的首例网络直播广告活动的案件。
　　《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》这篇文章里描述的情形，显示出直播广告难以有效监管的一些现实问题，如交易信息分离、监管对象复杂，广告发布形式灵活，广告主体难以界定、管辖难等。这些问题制约了监管效率，监管部门亟须加强研究探讨，为查处违法广告、维护消费者合法权益提供有力法律支撑。同时，监管部门应提高广告监控能力，并积极引导短视频平台建立相应的审查和管理机制。行业的良性有序发展，离不开自律，更离不开政府部门的监管，新型商业模式必须在法律法规范围内运行，绝不能任由其“野蛮生长”。

□龙 云