关于品牌助推民宿高质量发展的思考和建议

　　民宿，现已成为人们体验田园、寻找“心灵栖息”的好去处，依托“大京郊中的小城市”和“全域旅游”优势，北京市延庆区民宿成为该区推动乡村振兴、加快农业农村发展的新动能。
发展状况
　　近年来，延庆区重视民宿发展，利用“冬奥、世园、长城”3张金名片，抓住2022年北京冬奥会赛区和两区建设中服务业的窗口效应，完善民宿布局，打造了“冬奥人家、世园人家、长城人家、山水人家”四大领域民宿，发展呈现以下特点：
　　1.数量多，体量大。目前，延庆有376个民宿小院，可提供近4000张床位，民宿数量在北京市各区中排名第二，仅次于怀柔区。
　　2.起步早，发展快。自2015年5月首家精品民宿“石光长城”开业以来，经过7年发展，延庆实现了全区精品民宿从无到有再到全域布局的跨越式发展。目前，有精品民宿120家，民宿住宿率居北京之首，并成功获批首批全国民宿产业发展示范区。
　　3.硬件好，设施全。民宿内硬件设施完善，多数民宿由专业团队设计建设，注重住宿的舒适感、环境的优雅和功能的配套等。
　　4.借沟域，展特色。多分布于远离中心城区的山区田园，借助延庆沟域经济，展现了“小隐轻奢”“大隐于世”的田园特色。
存在问题
　　1.有数量，缺带动。延庆区有376个行政村，平均每个行政村有1户乡村民宿，民宿整体住宿率超过50%，带动全区2000余人就业。但延庆农村人口众多，带动能力显然不足。
　　2.有精品，缺品牌。截至2021年8月31日，延庆区共有注册商标9219件，其中，涉及临时住宿、提供餐饮服务等相关类别的注册商标共有813件。据不完全统计，民宿有注册商标不足20件，可以看出，延庆区有精品民宿，但没有品牌民宿。
　　3.有名称，缺规范。许多民宿在宣传中使用的名称并非营业执照登记名称，容易出现侵权隐患；民宿名称特征不明显，很难辨别是否为民宿；民宿名称雷同，易造成混淆、误解、不容易记忆等；大多数民宿以农家院餐厅的形式存在，卫生、疫情防控等难以得到保障。
　　4.有硬件，缺文化。延庆民宿现代感强，但民俗文化氛围弱，缺少民宿文化挖掘。
　　5.有销售，缺营销。延庆民宿在广告宣传中，竭尽展示民宿吃住玩乐一体消费。但是，民宿雷同，缺少“新特奇”，专程来住民宿的少，造成游客以景选宿，随游随宿。
解决对策
　　针对延庆民宿存在的品牌发展滞后、品牌内涵缺失、品牌宣传不到位、品牌管理不规范等瓶颈问题，应该以民宿品牌的树立和维护为重要抓手，以知识产权维权理念的普及作为延庆民宿质量提升的路径，通过“一宿一特色”项目建设，制定出解决影响品牌规范化发展的方案，同时要建立品牌宣传规范化示范标准，引导延庆民宿实施商标品牌发展战略，让商标品牌助力延庆民宿高质量发展。
　　（一）民宿“硬件”与“软件”同提升。政府积极搭台，
　　各项措施助推延庆成为北方民宿发展的标杆示范。笔者建议，一是院内“硬件”与院外“硬件”发展要同步，配套设施与民宿发展同规划、同提升；二是延庆民宿“硬件”与“软件”发展要同步，深入挖掘民宿的文化内涵和乡土风情，让民宿成为游客的心灵栖息地，让“宿”留住人，能让游客“为一间房，赴一座城”。
　　（二）民宿“形象”与“品牌”同建设。品牌让消费者能最快速、最便捷了解民宿的品质、信誉、美誉，是民宿发展的“金钥匙”。
　　1.加强统筹。发挥延庆民宿联盟的作用，应该解决4个问题，即“注商标、用商标、管商标、护商标”。一是解决没有注册商标的问题。没有商标，就难以形成品牌。二是解决使用商标的问题。如制定《延庆区民宿联盟管理规定》，对民宿联盟的准入和退出制定标准，通过“民宿联盟+商标品牌+民宿”的形式，打造民宿联盟的集体商标或公用品牌，将民宿成员紧密联系在一起。三是解决管理商标问题。制定《延庆民宿联盟品牌管理办法》，通过商标授权使用强化管理；制定延庆民宿分级创星标准，推进民宿品牌规范化发展，强化民宿联盟成员的自我管理、自我发展、自我保护。四是解决保护商标的问题。不断提高办宿质量，增强商标注册意识，及时申请注册商标，加强商标管理，尊重他人商标在先权利，减少侵权风险，关注民宿发展业态，与知识产权等部门建立维权机制，对市场中发现的侵权行为绝不姑息。
　　2.注重培育。一是登记规范，品牌融入。市场监管部门要深入落实《关于促进乡村民宿发展的指导意见》，做到民宿登记与商标注册同步进行。二是加强指导，打造品牌。文化旅游、市场监管、知识产权、农业农村等相关部门，结合实际，通过开展“一个民宿一件商标”“一个民俗村庄一件商标”“民宿连锁经营一件商标”等，引导民宿企业实施商标品牌战略。
　　（三）民宿销售与营销同构筑。既要做好民宿销售，提高民宿住宿率，又要做好民宿品牌营销，通过商标品牌战略开拓市场。
　　1.科学宣传，树立品牌。将延庆民宿品牌的运作和管理作为经营的主线，除依托节庆活动、主流媒体、展会、网络媒体、旅游和民宿体系推广传播外，更要充分运用传统、现代媒介，采取多角度、多层面、多渠道、立体化的交叉宣传，提升延庆民宿品牌的整体影响力。
　　2.立足长远，发展品牌。在统筹规划延庆民宿发展阶段目标上，给予总体规划和有针对性的指导，制定适合延庆民宿特点的品牌战略，确立近期、中期、长期发展目标，正向积累品牌资产。在实施路径上，将民宿销售转化为品牌营销；在解决方案上，在民宿文化、生活、产业、组织共生社区以及校企联合、教育培训等领域探索合作机制，在民宿品牌管理上树立标准，制定《延庆民宿商标品牌管理办法》和延庆民宿分级创星标准，全面提升延庆民宿的服务水平和管理能力，分享民宿建设的“延庆经验”，形成品牌建设的“延庆标准”，实现延庆民宿品牌更新更强大的品牌力。
　　3.优势转化，营销品牌。积极发挥延庆民宿品牌吸纳、聚集、组合社会资源的作用，推动乡村旅游观光游览向度假休闲转型，形成延庆品牌经济，让民宿成为延庆新的“名片”。

□北京市延庆区市场监管局副局长 陈磊