上海出台全国首个规范网络直播活动省级指引

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　　保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。
　　依据法律法规规定不得以网络直播形式推销或者提供的商品或服务包括：声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务。
　　6月份以来，知名教育专家俞敏洪转型直播电商以及“东方甄选”网络直播间的突然爆火，让很多人又一次见证了网络直播中流量的力量。
　　疫情防控常态化下，鉴于网络直播购物的便捷性、丰富性等因素，很多人将其作为消费的主要方式之一，同时也推动更多经营者选择通过网络直播的方式售卖商品，其中包括保健食品、特殊医学用途配方食品（以下简称特医食品）等。
　　登录抖音、淘宝、小红书等直播平台输入保健食品等相关字样，即可看到各类相关直播间的推送，宣传方式五花八门。“我们的产品非常好，不仅能缓解亚健康，还有治疗抑郁症的功效。”一名主播对相关产品的宣传似乎有些过头。
　　一位业内从业人员则直言不讳地指出：“站在直播带货的风口，保健食品等广告宣传销售在直播平台上盛行。同时直播平台经营者通过夸大方式宣传保健食品等相关产品的情况仍较为普遍。保健食品、特医食品严禁宣传治疗疾病功效，亟需加大规范和整治力度。”
　　如何进一步强化网络直播监管？7月13日，全国首个省级指引发布，上海直播电商界似乎听到了“靴子”落地的声音。
未经审查，不宜以网络直播形式营销
　　当天，上海市市场监管局在其门户网站上发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》（以下简称《指引》），分总则、主体合规要求、商品或服务合规要求、直播营销行为合规要求、附则五个章节。其中第三章第九条明确“医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销”。
　　据介绍，《指引》中该条的提出与《中华人民共和国广告法(2021年第二次修正)》（以下简称《广告法》）第四十六条相呼应。该条款明确“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布”。
　　“广告审查可依据2019年12月24日市场监管总局签发的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》。”上海市市场监管局相关人员指出。
　　记者查阅《指引》原文了解到，《指引》不仅明确了直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构5类网络直播主体责任内容，同时列明了网络直播营销商品（服务）的10项负面清单等其中保健食品、特医食品等为重点关注的内容。
　　值得关注的是，《指引》明确建立主播黑名单制度。建立主播黑名单制度旨在通过约束主播之言行，从而避免主播通过直播实施不当、违法、违纪行为。一旦出现主播严重违法违规、因违法失德造成恶劣社会影响的情况，直播营销平台应将其列入黑名单并及时公示，相关部门也能够从中掌握信息。
“吹牛”功效，该怎么查就怎么查
　　若在网络直播中出现主播夸大产品功效的情况怎么办？比如夸大保健食品、特医食品有治疗疾病功效；普通食品披上保健食品、药品等“外衣”进行功能声称。
　　经查阅了解，《指引》的第十七条有明确规定，即平台内经营者、直播间运营者、主播等从事网络直播营销活动，应当符合《反不正当竞争法》的规定，不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。
　　《指引》第十八条明确，发布食品、化妆品、生活美容等商品或服务广告，不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。
　　同时，《指引》第二十三条也明确直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者利用网络直播推销以老年人为对象的商品或服务，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
　　记者了解到，《指引》对网络直播营销活动中不得虚假宣传的规定仍沿用《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。“沿用法条相关规定，更具实操性。一旦出现夸大宣传情况，监管部门依据相关条款该怎么查就怎么查。”相关人员说。
有效指引，在实践中更具可操作性
　　《指引》为建议性指导，并非强制性要求，好落地吗？上海市市场监管局相关人士指出，事关保健食品等监管，《指引》的多项规定均根据国家相关部门对网络直播营销管理的有关规定制定，有来源、有出处，有据可查，在执法过程中也更具操作性。
　　上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示，《指引》的发布能清晰地看到监管者的良苦用心，体现了服务型监管的理念。近年来，营养健康产业在高速成长的过程中，确实也滋生出制假贩假、夸大虚假宣传等不少问题，其中网络直播营销食品、保健食品领域的违法问题已经成为监管部门关注的重点。通过《指引》的合规引导，直播电商行业的规范性将不断增强，对于食品、保健食品宣传模糊空间也将进一步收窄，而这对于相关行业的发展并非利空，而是在看似短期阵痛的情况下，有助于行业在健康的氛围下向着有序、理性的方向发展。
　　“从表面看，《指引》的发布似乎是相关行业经营者担心的一份‘紧箍咒’，但从更深层次的意义看，这份政策并非简单的‘病后如何医治’的条例，而是一份‘治未病’的指引，是一份“健康”指引。”劳帼龄补充道。
　　陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善接受公开采访时也表示，与此前出台的其他相关政策相比，该《指引》更加详细，更加侧重直播过程中出现的各类纠纷具体类型和表现形式，在实践中更具可操作性。“通俗理解就是告知平台和主播可以做什么、不能做什么。避免平台、主播通过擦边球、隐晦宣传等方式规避法律责任。”赵良善说。
　　在艾媒咨询CEO张毅看来，《指引》全面地对整个网络直播生态进行规范和要求，指出了在该生态中的可为和不可为。更重要的是，它对于整个网络行业都是一个非常好的指导和参考，尤其是对这个生态里的各个“玩家”，如何为自己的业务做指导、设标准，如何让网络直播的生态变得更加健康，《指引》都说到了点子上，为整个产业未来的可持续健康发展提供了一个非常好的指引，也给执法部门提供了参考意见。

□本报记者 宿志红