破除中小微企业流量制约建立互惠共赢的平台生态

　　在网络交易平台上，流量（也即消费者的浏览与购买行为）生成基础数据。通过开发、加工和建模，数据可以赋能经营主体更好地把握市场趋势、开拓创新、提供丰富的个性化产品和服务。由此可见，流量是网络交易平台提升经营主体与消费者之间匹配效率、有效激发市场活力的基础。
　　近日，市场监管总局发布《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》（以下简称《意见》），为平台经济的创新发展提供了重要指引，助力平台经济更好地服务新发展格局。

有效利用流量是平台经济高质量发展的关键基石
　　流量在我国平台经济的高速发展中发挥了重要作用，但消费者注意力的稀缺性导致了流量的有限性，流量在经历了快速增长后逐渐趋于平缓。2020年以来，在互联网“流量见顶”的压力下，平台之间的流量竞争越来越激烈，获取新客户的成本越来越高，最终被转嫁给平台内的中小微经营主体，挤压了厂商的利润空间，从而削弱了数字经济对实体经济的支持作用，同时也限制了平台自身的发展。
　　数据是流量高效使用的关键“钥匙”。数字经济的快速发展引发了数据的爆发式增长和海量集聚，使数据成为新型生产要素。网络交易平台运用自身优越的数据资源与算法能力，可以开发出大量差异化、个性化的产品或服务，极大地满足消费者的个性化需求。

激发中小微企业活力是平台服务实体经济的重要途径
　　深入观察网络交易平台的经营主体构成，可以发现中小微经营主体占比超过95%，其中78%为年交易额不超过100万元的微型企业。他们普遍认同流量对经营情况的显著影响，认为其能够大幅带动销量增长。然而，大部分经营者表示，尚未付费购买流量，希望平台能够降低流量费用、简化流程、降低工具操作难度，并提高流量投放的精准度和转化率。
　　中小微经营主体不仅是平台生态的重要支柱，也是实体经济的关键支撑，而网络交易平台则具有服务中小微经营主体的独特优势。其一，通过完善和简化流量规则，中小微企业能够公平获取流量资源，从而提升市场曝光度和交易机会；其二，平台通过加强对流量使用的指导和扶持，针对不同业态的中小微经营主体制定差异化的流量策略，可以助力其精准触达目标用户；其三，通过在资金、物流、客服等方面提供全方位的便利和支持，可以降低中小微经营主体的运营成本，提升其数字化运营能力。
　　通过这些举措，网络交易平台能够有效激发中小微企业的内在活力，进一步强化平台在服务实体经济、促进就业、推动创新等方面的支撑作用，实现与实体经济的深度融合和共赢发展。

开展流量扶持是营造公平有序线上市场环境的核心举措
　　通常，流量分配规则和扶持措施是由平台根据自身商业模式特点来制定的。虽然大多数平台已对中小微经营主体实施了一定的扶持措施，但这种做法仍处于探索阶段。因此，出台针对流量扶持措施的指导性意见，对于提高平台流量扶持的效果和构建公平有序的市场环境具有重要意义。
　　《意见》通过鼓励平台自愿参与、分类施策和创新导向，从平台流量机制、农产品经营主体、特色经营主体、新入驻经营主体以及组织实施等五个方面，提出了流量扶持的具体指引和建议。这些举措旨在充分调动市场参与各方的积极性，并有效发挥政府在统筹协调中的作用。
　　关于平台流量机制，通过不断完善规则和优化算法，提高流量的使用效果，有助于消除中小微经营主体在使用流量过程中遇到的障碍；健全配套措施和评估反馈机制，可以进一步强化流量扶持的作用，从而提升中小微经营主体未来持续使用流量的积极性及其综合运营能力。
　　对于农产品经营主体，推动常态化、成体系的长期流量扶农措施，加大对重点地区经营主体的帮扶力度，有利于直接增加农户收入，为推进乡村全面振兴提供助力。
　　对于特色经营主体，鼓励平台结合消费热点创新流量扶持方式，帮助特色产品和服务打造优质品牌，同时加强与地方政府、行业管理部门和行业协会联合，以更好刺激消费并提升区域经济发展水平。
　　对于新入驻经营主体，以加大扶持力度来吸引更多经营主体拓展经营渠道和开展创新，支持平台按梯次提供流量扶持，通过“授人以鱼不如授人以渔”更好激励经营主体提升自我发展能力。通过以上措施，流量扶持不仅有利于中小微经营主体增强竞争力，而且有助于营造公平有序的竞争环境，从而推动平台经济健康持续发展。

□北京大学光华管理学院 蔡思航 翁 翕