推动广告产业扩能提质 赋能经济高质量发展

　　广告产业是生产性服务业的重要组成部分，在打通生产消费循环、助推产业转型升级、释放内需潜力等方面发挥着不可替代的作用。“十四五”时期，我国广告产业规模稳步扩容，全国事业单位和规模以上企业广告业务收入突破2万亿元，互联网广告发布收入占比达89%，广告与实体经济融合不断深化。以《广告产业发展“十五五”规划》为指导，要把握机遇、夯实根基，推动广告产业扩能提质。

把握时代价值：广告产业是经济高质量发展的助推器
　　广告产业是推进服务业扩能提质、建设现代化产业体系的重要抓手。习近平总书记强调，“深入实施服务业扩能提质行动”。广告产业作为重要的生产性服务业，贯通生产供给和消费市场，能够带动创意设计、数字营销、新媒体运营等关联业态协同发展。当前，我国生产性服务业发展仍有较大提升空间，做强做大广告产业，能够丰富服务业态供给，持续提升广告服务实体经济的支撑能力，进一步推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，为现代化产业体系建设培育新动能。
　　广告产业是推动一二三产业融合、促进产业迈向中高端的重要路径。党的二十大报告指出，“推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合”。广告是连接市场供需的重要桥梁，能够有效传递市场需求信号，引导生产要素优化配置。在制造业领域，广告帮助企业塑造产品价值，推动发展模式从代工加工向品牌运营、价值创造转型；在农业领域，广告助农拓宽特色农产品流通渠道，赋能乡村特色产业发展；在服务业领域，广告放大文旅、康养、商贸等服务影响力，全面提升产业品质和效益。
　　广告产业是培育自主品牌、增强发展软实力的有力载体。习近平总书记强调，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。广告是品牌传播的重要手段、跨文化沟通的重要媒介。依托广告创意策划、全媒体传播渠道，能够深度挖掘本土产品和企业的文化特色与竞争优势，提升本土品牌的知名度、美誉度、认可度。在构建新发展格局战略背景下，推动广告产业高质量发展，将释放品牌消费潜力，以品牌国际化带动产业国际化，提升中国品牌的国际影响力。

全面提升能级：“十五五”广告产业迎来难得发展机遇
　　随着扩大内需战略深入实施、数字技术加速迭代、实体经济加快转型、品牌建设持续推进，广告产业将进入全面提升发展能级、全面增强服务国家战略能力的关键阶段。
　　扩大内需持续发力，打开广告产业广阔市场空间。2025年我国社会消费品零售总额突破50万亿元，预计2030年将达60万亿元，直播电商、沉浸式体验、县域消费等新场景不断扩容，市场对创意营销、媒体推广、消费引导的需求日益旺盛。扩大内需战略深入实施、消费结构优化升级，持续为广告产业拓展业务场景、扩大服务规模提供坚实市场支撑。
　　数字技术迭代升级，催生广告产业全新发展模式。广告行业正在从传统媒介投放转向智能创意生产、用户精准洞察、全链路效果监测，AIGC广告、数智营销等新形态不断涌现。技术变革重塑广告服务逻辑，广告产业加快向技术型、知识型服务业转型，为产业扩容升级开辟新空间。
　　实体经济转型升级，“广告+”融合需求持续攀升。制造业高端化、智能化、绿色化发展，农业强国建设，服务业扩能提质，都需要专业的广告服务。实体经济转型升级，将推动广告深度对接先进制造业、特色农业、现代服务业等重点领域，帮助经营主体实现从产品生产到价值塑造的跨越，广告产业服务国家大局、赋能千行百业的价值愈发凸显。
　　品牌建设提速，国货崛起带来行业发展新契机。当前国货潮品发展势头强劲，自主品牌数量稳步增长，品牌消费、品质消费日益受到消费者青睐，市场对品牌策划、创意传播、国际化营销服务提出更高要求。质量强国、品牌建设持续释放品牌服务市场增量，带动广告企业拓展全链条品牌服务，在服务品牌建设中实现扩能提质。

聚力实干笃行：多措并举推动广告产业提质增效
　　《广告产业发展“十五五”规划》紧扣新质生产力发展要求，明确了未来五年广告产业高质量发展的总体思路、发展目标和重点任务。“十五五”时期，要坚持正确导向，坚持服务大局、科技赋能、文化引领、高效治理，推动广告产业创新升级、融合赋能、协同开放、规范发展，实现质的有效提升和量的合理增长，为全面推进中国式现代化贡献力量。
　　拥抱数智变革，擦亮广告产业创新底色。创新是广告产业转型升级的核心引擎。要顺应数智化转型趋势，推动数智广告健康发展，支持广告企业运用大数据、人工智能改造创意策划、内容生产、媒介投放全链条，规范AIGC技术落地应用。引导企业加大创意研发投入，扩大兼具商业价值与文化内涵的优质广告供给。做强具有国际竞争力的领军企业，引导中小微企业向专精特新发展，培育优质广告经营主体。
　　深化融合赋能，当好实体经济赋能帮手。实体经济是广告产业的根基。要深入实施“广告+”行动，推动广告服务嵌入市场分析、研发设计、营销推广、品牌塑造全流程，助力制造业增品种、提品质、创品牌。实施农业品牌精品培育计划，融入农业强国建设和乡村全面振兴战略。革新广告创意生成、数据分析、场景体验等服务模式，助力培育更多“中国服务”品牌。打造中国消费名品方阵，促进消费扩容提质。
　　促进协同开放，拓展内外联动发展空间。高水平协同开放是广告产业利用两个市场两种资源的必由之路。对内，要重点深化重大战略区域联动，推动区域特色集聚发展，优化广告产业发展布局，支持有条件的地区打造千亿级广告产业集群。对外，要重点推动广告服务出海和深化国际交流合作，支持广告企业拓展国际市场，提升中国广告国际影响力和话语权。
　　强化高效治理，促进行业健康有序发展。统筹发展和安全，完善监管制度体系，制定“小快灵”“接地气”的广告监管执法指南。构建“政府监管+行业自律+企业自治+社会监督”多元共治格局。强化智慧监管，建立跨区域监管协同机制，强化对企业的合规指导。完善广告标准体系，强化标准宣贯、实施与监督评估。

□国家发展改革委产业经济与技术经济研究所研究员 洪群联