广告产业的定位重塑、价值升维与趋势前瞻

　　《广告产业发展“十五五”规划》（以下简称《规划》）的发布，是我国广告产业迈入新发展阶段的重要标志。《规划》开宗明义，要“推动广告产业高质量发展，更好发挥广告产业对中国式现代化的服务支撑作用”。这一表述体现了新时期广告产业在国家发展中的定位变化——广告产业凭什么、将怎样成为支撑国家现代化建设的重要力量。
　　从定位看，《规划》把广告产业的价值落点提升到了新的层级。从结构看，《规划》以“创新驱动、融合赋能、协同开放、价值铸魂、高效治理”为总体路径，设置五个主体章节。其内在逻辑可以概括为“一个底座、两个方向、一条主线、一套保障”。其中，创新驱动是技术底座，决定产业的生产方式和竞争力；融合赋能面向国内实体经济、协同开放面向区域与国际空间，共同构成产业拓展的两个方向；价值铸魂是贯穿其中的价值主线；高效治理是产业安全发展的制度保障。
　　从目标看，《规划》提出的总目标是“实现广告产业质的有效提升和量的合理增长”，并给出了更加具体明确的量化指标。主要包括：到2030年“广告产业规模年均增长10%左右”“培育10家左右具有国际竞争力的广告领军企业”“公益广告作品库入库作品1200件左右”等，更强调高质量增长的顶层设计思维。从体例看，《规划》设置了八个专栏、每个专栏都落到具体行动上，并提出对重大举措和创新政策“支持有条件的地方先行先试”，为广告产业高质量发展提供可操作的抓手。
　　《规划》坚持发展的眼光，对“十四五”时期广告产业发展的持续性问题在新技术、新业态推动下表现出的新形态进行深入剖析。
　　其一是区域发展不平衡。《规划》延续了这一问题意识，但不再单纯强调“帮扶”，而是主张强化东部地区的创新策源功能，鼓励中西部及东北地区挖掘本地独特资源，推动各地打造“一区域一品牌”，并支持有条件的地区打造千亿级广告产业集群，同时提出开展“国家数字广告产业园区试点”。差异化、特色化与数字化叠加，成为破解发展不平衡的新路径。
　　其二是产业链结构问题。《规划》提出“两端发力”的新模式：对头部企业，鼓励通过兼并重组、战略联盟等方式实现规模化、集团化发展；对中小微企业，引导其深耕垂直领域，支持申报专精特新，目标是实现“大中小企业融通发展”。
　　其三是创意与文化内涵问题。《规划》一方面提出建立“以创意水平、文化内涵、社会效益为导向的广告作品综合评价体系”，另一方面要求“鼓励合理界定广告著作权归属，保护原创者合法权益”。此外，《规划》将公益广告的发展独立成章，提出建立公益广告重大主题征集发布机制，依法保护企业署名权和冠名权，探索以企业和社会赞助为重要来源的投入机制，使公益广告走向可持续运行。
　　其四是违法广告治理问题。相较于“十四五”时期，此次《规划》的治理对象范围明显扩展，提出要“细化直播电商中广告活动的认定准则、监管规则与执法原则”，并将医疗广告监管规则改革、“三品一械”广告审查制度改革和跨境广告监管等新的场景和对象纳入治理框架。
　　除上述广告产业发展过程中持续存在的问题与建设内容之外，《规划》还回应了当前广告产业发展的新趋势与新业态，具体体现在以下四个方面：
　　第一，数智广告。《规划》提出“鼓励研发适配行业需求的智能体和轻量化大模型工具”，鼓励“共建广告领域人工智能训练语料库”，并明确提出要“规范人工智能生成式广告发展”。技术议题从应用层深入到数据、模型和规则层。可以预见，未来五年这一领域将持续作为广告产业实践和学术研究的热点广受关注。
　　第二，“广告+”融合。《规划》明确提出“广告+传统产业优化提升”“广告+新兴未来产业培育壮大”“广告+乡村全面振兴”“广告+服务业扩能提质”四个方向，并要求广告企业深度嵌入制造业产品市场分析、研发设计、营销推广、品牌塑造等全流程各环节。这标志着广告活动的起始流程和价值释放点将全面上移，产业的服务模式和合作机制将调整创新。同时，面向脑机接口、具身智能等未来产业，《规划》强调广告产业在“认知普及、信任构建、需求激活、全端触达”方面发挥功能；消费端则提出广告产业对接“首发、首店、首秀、首展”等具体场景。在这一发展框架的拉动下，“广告+”融合未来五年将从原则性要求变为行业实现价值的行为清单。
　　第三，服务出海。在鼓励国内经营主体走向国际市场的基础上，《规划》提出建设“跨境广告服务枢纽”“建立健全品牌出海保障机制”，探索“跨境广告服务贸易保单”，并要求构建“适配国际话语体系的中国叙事体系”，提升“中国广告国际影响力和话语权”。这标志着未来五年，中国品牌出海将上升为有系统性规划的组织化、体系化行动，而广告作为品牌出海的先锋驱动力，也将在新的发展空间中释放更大价值。
　　第四，标准与共治。《规划》提出“推进成立全国广告标准化技术委员会”，构建覆盖全链条的标准体系，并构建“政府协同监管+行业自律+企业自治+社会监督”的多元共治格局，这一变化，标志着更为科学全面的现代化监管和治理模式将全面成形。
　　《规划》在对广告产业发展中的问题进行持续关注的同时，保持动态发展的眼光，对未来广告的价值升维进行了科学规划和战略前瞻，推动广告产业进一步成为支撑中国式现代化的力量。“十五五”时期，经济环境和国际市场的竞争，不再是单打独斗，而是综合系统层面的竞争。为应对新的竞争环境，《规划》提出了鲜明的产业发展导向、清晰的发展路径，同时为具有时代性和紧迫性的发展命题预留了先行先试的空间。期待广告从业人员能够深入理解领会《规划》精神，各方协同发力，推进其落地见效。

□中国传媒大学教授、广告与品牌学院
　　博士生导师 王 昕
　　中国传媒大学博士研究生 杨 童