电视仍为媒体广告市场中坚力量

　　近日，美国《ADWEEK》杂志发布的一篇最新研究报告在业内引起广泛关注。该报告在对其随机抽取的15个在2013年至2014年减少电视广告投放的品牌分析中发现，其中有11个品牌的电视广告费用每减少1美元，销售额就会减少3美元，并由此得出在电视上减少广告投放将导致品牌销量下滑的结论。
　　对此，央视市场研究公司（CTR）指出，该报告中的许多分析结果与CTR媒介智讯对电视媒体的研究结果有不谋而合之处，其结论可以说是对在新媒体强烈冲击下电视媒体影响力的一种肯定。
　　CTR认为，在今天的信息传播时代，虽然互联网广告、数字广告的发展势如破竹，但综观国内整个广告市场，电视传播仍然占据着广告市场的重要位置。CTR媒介智讯《2016年广告主营销趋势调查报告》中的数字和相关分析显示，在2013年至2015年实际使用的媒介选择中，电视在广告主中一直有着较高的被选择比例。即使在新媒体广告快速发展的2015年，依然有86%的广告主选择使用电视进行产品、形象传播。2016年的媒介广告费用分配调查亦显示，电视媒体仍是广告主广告花费最高的重要媒体，被访企业中电视广告占整体营销预算的平均比例为37%，甚至高于PC互联网与移动互联网的分配比例总和。其中，65%的被访企业认为，电视传播仍然是2016年最重要的媒体。这既说明电视传播在广告主心目中的重要地位，也反映出电视在很长一段时间内仍将是媒体市场进行信息传播的重要成员。
　　CTR指出，虽然不是所有的广告主都认同CTR媒介智讯对电视传播地位的肯定，但从相关数据的分析研究中可以发现一个重要的事实——成熟品类更喜欢利用电视广告进行传播。CTR媒介智讯《2016年广告主营销趋势调查报告》显示，快速消费品、医药类企业在2016年营销预算中分别将49%、54%的比例分配给了电视。CTR认为，这种分配策略符合这两个行业的传播需求。快速消费品、药品都是广告市场中相对成熟的品类，即使市场上会有品牌进入与退出的表现，但因为其是消费者生活中不可缺少、必须购买的品类，因而带来该品类整体市场需求的相对稳定。这也是因为该行业传播出发点，更需要稳定品牌形象，稳定市场份额。在这样的市场需求下，该类行业更需要进行全国范围的营销传播，而电视拥有的高覆盖与高公信力，则成为影响这些行业广告主看重电视的重要因素，他们愿意使用电视广告进行全国辐射，也期待利用电视的公信力为品牌背书。
　　针对电视媒体在国内广告市场上的表现，CTR认为，正所谓术业有专攻一样，不同类型的媒介在广告主的眼中也有不同的优势和作用。相对于其他媒体，电视传播在提升品牌形象方面的优势尤为明显。这与电视媒体音效与画面并存的传播特性有关，而且可以与前后节目相呼应，能够快速获取受众注意力，进而为品牌联想提供了空间。人们可以因为一个创意、一句广告语、一帧画面，快速联想到某个品牌。同时，电视独有的客厅媒体地位，也适用于家庭消费类产品的传播，更能引起需求型消费者和决策型消费者的共鸣。如在春节期间，消费者更多的回归家庭，一些广告主之所以加大春节期间的电视广告投入，就是期待能够通过这一节点在全国范围形成品牌形象宣传浪潮。金星牌啤酒在2015年春节期间的省级卫视中仅选择了本地的河南卫视，而在2016年春节，增加了云南卫视、陕西卫视，其目的就是为了通过获取更广阔的覆盖，进一步扩大品牌影响。
　　CTR特别强调，电视作为高品质的传播平台，见证了一批批品牌形象树立过程，也帮助更多的品牌有效维护了自身形象。因此，电视广告仍将是广告市场的中坚力量。随着媒介生态的发展，电视媒体也必将融合新媒体因素，为广告主提供更好的传播服务。

□阿 清