八仙过海各显神通

　　2016“双11”购物狂欢节落下帷幕，“剁手党”的抢购大战已经偃旗息鼓，但是阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头花样百出的广告“营销大法”仍然令人回味无穷。在单纯打折促销已经不能吸引消费者点击购买的今天，各大电商平台在广告营销的玩儿法上绞尽脑汁、推陈出新，可谓“八仙过海，各显神通”。

阿里：娱乐狂欢 进行到底
　　“娱乐”“狂欢”是今年阿里巴巴集团开展“双11”广告营销的关键词。
　　10月20日，“2016天猫双11全球狂欢节”在香港启德码头正式拉开帷幕。阿里巴巴集团CEO张勇表示，消费购物目前已经进入全娱乐时代，今年阿里“双11”活动加入了大量的娱乐元素，其中商家和消费者的互动，消费者之间的互动，以及直播、VR等新技术的使用，将助力消费者完成全新娱乐体验。“‘双11’走到今天，已经远远超出购物甚至消费的概念，其之所以成为一个狂欢节，就是因为本身具有很多狂欢的元素和娱乐的属性。”张勇说。
　　此次阿里“双11”活动中娱乐的巅峰出现在11月10日晚举办的“2016天猫双11狂欢夜”晚会上。由贝克汉姆夫妇开场，篮球明星科比、世界杯金靴奖获得者穆勒及维多利亚的秘密超模、OneRepublic乐队助阵，梁朝伟、林志玲、陈奕迅、李宇春、华晨宇、TFboys、岳云鹏等明星加盟的“2016天猫双11狂欢夜”晚会阵容强大，娱乐氛围浓厚（如图一所示）。
　　此外，今年的“2016天猫双11狂欢夜”晚会设置了大量互动游戏环节。在收看电视直播的同时，爱追明星大咖的观众可以使用天猫APP“粉丝舔屏版”，欣赏偶像高清近照；喜欢了解幕后故事的观众可以打开手机淘宝“后台版”，知道更多台前幕后趣事。对此，晚会主办方表示：“这是每一秒都在重构晚会标准和门槛的四小时。”
　　央视索福瑞、酷云EYE等多家调查机构的数据显示，“2016天猫双11狂欢夜”晚会电视收视率在10日当晚高居榜首。
　　在娱乐狂欢和极高关注度的背后，是一组让阿里眉开眼笑的数字：11日零时抢购一经开始，“剁手党”们仅用52秒即完成10亿元的购物交易额，其中无线端成交占比94%，较去年的68%上升了26个百分点；6分58秒成交额突破100亿元，而完成这一数额在去年的耗时长达12分28秒。截至12日零时，“2016天猫双11全球狂欢节”交易额达到1207.48亿元，刷新了单日全球零售的历史记录。
　　其实，这并不是阿里第一次尝试以娱乐狂欢的方式吸引消费者加入到“双11”买买买的“洪流”中来。去年11月10日晚8时30分，“天猫2015‘双11’狂欢夜”在北京奥体中心水立方上演，晚会由冯小刚执导，一众明星加盟，湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV互动直播……晚会期间，更有“美国总统”在“白宫”为晚会打广告，马云搭档詹姆斯·邦德送出11台豪车，还有陈奕迅、蔡依林、亚当·兰伯特等大牌明星献唱。
　　可以说，2016年升级版的“双11”晚会继承并强化了阿里“娱乐”“狂欢”的营销理念。这不禁让人联想：明年阿里是否还会沿用这一法宝呢？

京东：以人为本 温暖走心
　　11月11日当天，京东商城交易额同比增长59%。
　　自10月中旬开始，一组以京东基层配送员为主角的平面广告陆续在北京、上海、广州、深圳、天津、成都、武汉、沈阳、杭州、南京、西安等11个城市的电梯间或公交站牌上发布。这组主题为“11·11我就在你身边”的广告简洁明了、风格统一——画面主体是一位身穿工作服、面露微笑、手捧包裹的“快递小哥”正面肖像，肖像左上角依次显示该名小哥的姓名、工号、配送区域和配送总里程，肖像右侧则记录着小哥的工作感言，例如“在我眼里，包裹没有大小、轻重之分，每一件都是对我沉甸甸的信任”（如图二所示）。
　　据了解，此次共有340多名基层配送员参与到京东上述广告的拍摄与制作中。广告发布后，京东还在新浪官方微博发起了#寻找你身边的TA#活动，表示只要有人可以找到配送员广告牌和广告牌中配送员真人，并与之合影，就有机会赢得好礼。
　　10月17日，京东又在新浪官方微博发布了另一组聚焦基层配送员的平面广告（如图三所示），并配上“他们飞渡怒江、穿越沙漠、背着冰箱追火车、数着高压电塔找收件人……这不是传说，这是我们京东小哥的真实生活。这样的小哥还有6万多，这样的故事，正在我们身边发生”等微博文字。这组旨在展现快递小哥日常工作场景和状态的图片广告，主打黑白纪实风格，却唯独为每位主人公保留下一抹红色，视觉效果震撼。
　　实践证明，大片儿似的画面加上质朴感人的文字，让这组广告很快打动了受众，并获得了良好的传播效果。众多新浪微博用户纷纷在京东相关微博下面留言：“京东快递那是没的说，服务品质杠杠滴！”“京东物流超级给力！辛苦，感谢。”“京东的企业文化和用户体验都是最好的。”“这一组画面真的很感人，你可以不喜欢一个企业，但你要尊重每个努力在生活的人。”“京东这组广告真的做得好赞。在地铁里穿过这片红的时候，很佩服想到这个点子的人。”
　　“温暖”“走心”是广大受众在评价今年“双11”期间京东相关广告表现时使用频率较高的词——这种将镜头对准平时默默无闻穿梭于城市与乡间的基层配送员、关注并记录其价值的广告表现手法体现了“以人为本”的理念，体现了对每一份辛勤劳动的尊重。
　　当然，京东选择在广告中打出“温情牌”，并不完全是出于公益层面的考量，其更多的是为了展现自有物流体系与售后服务的优势。据悉，从2007年自建物流至今，京东打造的仓储、运输、配送一体化物流网络已经遍布全国，形成了强大的差异化优势壁垒和核心竞争力，这为近年来京东大力推行的渠道下沉、农村电商计划提供了保障。

苏宁：穿越古今 双线发力
　　近几年，每逢“双11”，苏宁在广告营销上都试图一鸣惊人——2014年，放出了针对阿里的“打脸海报”；2015年，对京东全力开火，打出“老板若是真的强，头条何须老板娘”“要让女人做剁手党，别做标题党”等广告。
　　今年，苏宁玩起了穿越。为此，苏宁易购专门在江苏无锡太湖湖畔的三国水浒城再造了一座城，取名“笑倾城”，由著名影视明星杨洋和张天爱共同出任城主。据了解，“笑倾城”名称取自前段时间热播的电视剧《微微一笑很倾城》，以期以轻松欢快的称谓向消费者传达轻松购物的理念。
　　11月8日，苏宁易购“笑倾城”正式开门迎客。该城由清明上河街、文昌巷、苏家胡同3个主体部分构成，分别对应古代商业业态、古代文化生活和苏宁产业布局3个主题。其中，在清明上河街，五粮液酒厂开设了复古酒坊；惠而浦公司打造了浣衣坊；海尔、海信、长虹、美的等空调品牌商家分别扮演嫦娥、吴刚、月兔和桂树，打造出一个现实版的“广寒宫”。在文昌巷，惠普公司大摆擂台，邀请明星现场直播，将现代电竞与古代对战连通起来；海信公司表演皮影戏，通过古代光影与现代光影的交相辉映，让消费者感受现代科技对人们视觉体验的改变。在苏家胡同，苏宁金融钱庄、苏宁体育蹴鞠场、苏宁文创聚力传媒等多种业态与消费者亲密接触。此外，“笑倾城”中还有百种地方特色小吃和古代游戏挑战项目供入城的消费者体验。
　　在好玩的同时，苏宁易购不忘为消费者准备优惠和福利。消费者可以在“笑倾城”中参与各项互动类有奖游戏，并有机会获得苏宁易购特地准备的联合利华洗发水（沐浴露）、五粮液酒、胡姬花食用油以及努比亚Z11手机等奖品。
　　线下如此热闹，线上亦不冷清。早在11月1日，苏宁易购线上“笑倾城”就已开业迎客，达利园、九阳、美的、百事、农夫山泉等众多知名品牌入驻其中（如图四所示）。线上商城设有“网红直播间”“笑倾城攻略等”等板块，消费者还可以通过“签到”获取赢得“笑倾城”（三国水浒城）门票、杨洋签名照、努比亚手机、云钻等奖励的机会。
　　消费者得到了实惠，苏宁也赚了个盆满钵满。据苏宁易购公布的数据，11月11日当天，其全网销售订单量同比增长358%。
　　对于此次“双11”期间大玩穿越的营销策略，苏宁云商首席运营官侯恩龙表示，这一方面是出于向古代商业文明致敬的情怀，重申诚信有序、货真价实、童叟无欺的商业规则和行业道德；另一方面是通过穿越让消费者享受到10年前的商品价格、不受时空限制的服务和贯通古今的体验，充分感受电商文化对既有生活方式的改变。“今年的（苏宁）‘双11’是一场用户躁动期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节。”侯恩龙说。

□本报记者 邵甜甜