“双11”打广告的“三大纪律”和“五项注意”

　　从2009年至今，“‘双11’剁手狂欢节”已经连续热闹了8年。每逢“节日”期间，电商经营者都铆足了劲儿大打广告“营销之战”，以期在市场中分得更多的“蛋糕”。
　　作为一名资深“剁手党”，笔者支持电商经营者通过广告营销进行良性竞争，并在竞争中为消费者提供更好的“买买买”服务。但是，作为一名广告监管执法人员，笔者看到一些电商经营者执着于制造广告噱头，打广告时于法于德都有“过界”行为。鉴于此，在新《广告法》与《互联网广告管理暂行办法》施行的背景下，笔者总结出“三大纪律”和“五项注意”，提醒电商经营者在今后的“双11”广告营销活动中遵纪守法。

“三大纪律”
　　“三大纪律”针对的是电商行业出现频率非常高的三类广告违法行为，建议电商经营者对此重点关注、严格遵守。
　　一是不得使用禁用绝对化用语。新《广告法》第九条第（三）项规定广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，并在第五十七条将违反上述规定的罚则确定为“由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”。据了解，目前各地工商（市场监管）部门收到的广告违法投诉、举报中，违法使用禁用绝对化用语的案件所占比例较高。笔者建议，广大电商经营者务必谨慎，不能吹牛。
　　二是不得贬低其他经营者。如今，电商经营者打广告已不再满足于自卖自夸，而是信奉“有对比才有伤害”。于是，“与某国产品牌对比图”“秒杀某宝爆款”等“比较广告”层出不穷，仿佛只有打出这种类型的广告，电商经营者才能说服消费者购买自己的商品。殊不知，新《广告法》第十三条规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，而如果违反这条规定，广告主将被工商（市场监管）部门责令停止发布广告，并受到十万元以下的罚款。因此，电商经营者打广告时要自我约束，以防得不偿失。
　　三是不得使用“三俗”用语。网络文化的一大特点是接地气，电商经营者打广告也偏爱使用网络用语。然而，通俗不等于庸俗。一些电商经营者为博眼球，打广告时语不惊人死不休，所谓的“创意”其实是低俗无下限。新《广告法》第九条第（七）项和第（八）项分别规定，广告中不得含有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，违反上述规定的广告主将面临二十万元以上一百万元以下的罚款。但是，在“双11”的激烈竞争中，一些电商经营者为博出位，仍然铤而走险，打出“三俗”广告。针对这种情形，笔者建议电商经营者放远眼光，不要因为眼前利益“赔了夫人又折兵”。

“五项注意”
　　伴随新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的施行，工商（市场监管）部门对网络广告的监管日趋严格。笔者建议，电商经营者要认清形势，牢记“五项注意”。
　　一是监测中心启动运行。经过3年多的筹建，位于浙江省杭州市运河广告产业园的国家互联网广告监测中心一期基础建设已经顺利完成，并于今年9月1日启动试运行。该中心将按照从省级到市级再到县级的次序梳理网站，逐步将各县级以上行政区划的主要网站纳入监测范围，预计在今年年底前初步形成基于云计算的全国互联网广告监测能力。按照《互联网广告管理暂行办法》第二十条的规定，工商（市场监管）部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。因此，电商经营者要自律守法，不能心存侥幸。
　　二是管辖权限重大调整。《互联网广告管理暂行办法》施行之前，广告主、广告经营者所在地工商（市场监管）部门即便先行发现违法线索或者收到投诉、举报，也无权直接立案查处，而是要将违法线索或投诉、举报信息移交到广告发布者所在地工商（市场监管）部门，只有在后者认为管辖有困难并将案件移交回来的情况下，前两者才有权管辖。由于执法力量不足，此前一些存在广告违法行为的电商经营者难免成为“漏网之鱼”。不过，《互联网广告管理暂行办法》施行后，广告主与广告经营者所在地工商（市场监管）部门对违法广告案件也具有管辖权，这极大地提高了行政执法的效率，对电商经营者来说也是一大震慑。
　　三是处罚力度明显加大。新《广告法》一经颁布，就被称为“史上最严《广告法》”，其中一大原因就是其加大了对虚假违法广告的处罚力度。首先，该法提升了罚款额度，比如对虚假广告的罚款由原广告费用的一倍以上五倍以下提升为三倍以上五倍以下，两年内有三次违法的更要加重处罚。其次，该法增加了处罚种类，例如吊销营业执照、撤销批准文件、信用约束和行业禁入等都属于新规定。最后，该法填补了一些漏洞，比如规定对广告费用无法计算或者明显偏低的，直接处以高额罚款，最高可罚两百万元，这让以往通过“阴阳合同”等手段钻法律空子的做法再无生存空间。
　　四是职业打假大量存在。虽然一些职业打假人被认为“挟公器以为私用”，但在法无禁止即可为的原则下，职业打假行为仍然大量存在。于是，很多电商经营者常常陷入要么给予职业打假人高额赔偿、要么被举报的尴尬境地。在笔者看来，电商经营者与其抱怨职业打假人居心不良，不如自觉守法开展广告营销活动，正所谓“身正不怕影子斜”。
　　五是广告联盟有了规制。如今，绝大多数消费者都有这样一种“神奇”的消费体验——一旦在网上浏览或购买了某件商品，之后上网时就会经常收到相同或者类似商品的广告推广。其实，这是一种利用大数据、信息追踪等技术实现广告精准投放的互联网广告新业态，具体则是通过广告联盟等多方合作的方式来实现的。《互联网广告管理暂行办法》对广告联盟各方参与者的义务和责任进行了专门规定，让工商（市场监管）部门对互联网广告的监管更加全面。

□江苏省太仓市市场监管局 曾晓华