树立治理理念 促进网络市场监管模式改革

　　如今的大型互联网企业，已成为一个巨大的创新平台和信息枢纽。如何在鼓励互联网技术创新的同时，有效破解网络市场发展伴生的一些问题，是政府监管部门亟须面对的问题。

传统监管模式和监管手段面临互联网经济的新挑战
　　互联网经济相较于线下实体经济的最大变化有两点：一是信息技术的运用和发展；二是互联网营销模式的革命。正是由于我国近几年来对互联网及信息产业的鼓励与扶持，才使得我国网络技术创新呈现出突飞猛进的发展势态。互联网技术的发展同时也推动了互联网营销模式的变化。互联网营销模式相较于线下交易的最大变化在于，其完全颠覆了线下交易中的当面询价、比较、磋商、检视成品、缔约和交付过程等传统模式，取而代之的是网络空间中的图片展示、人机互动、电子货币和网络支付。再加上各种免费营销、精准营销和注意力营销模式的推出，完全改变了传统的线下交易模式。
　　但问题是，我国既有的监管理念和监管手段，大多是基于传统线下交易模式而创设的。面对互联网的两大基础性变化，传统的线下监管理念和监管手段越来越显得力不从心，市场监管模式和监管手段改革势在必行。
　　把传统线下监管手段照搬到互联网领域遭遇的突出难题，主要表现为技术难题、信息难题、成本难题和滞后性难题。传统监管手段通常依赖“市场警察”的主动执法，当遇到问题时，多以人海战术加以应对。这样的做法在网络市场监管领域显然需要付出更大的人力、物力、财力和时间成本，高昂的执法成本严重影响了互联网市场的监管效果。比如，监管者在对第三方交易平台上的假冒伪劣商品进行监测时，面临着信息获取难题，不得已只能取样监测，但由于概率问题，取样不可避免地存在偏离真实的风险。而且，在如今的电子商务平台上，互联网交易和推广模式、支付方式几乎在虚拟空间中即时完成，由此导致政府监管的滞后性明显，监管机构即便派出大量执法人员也难以及时发现问题，或者发现问题却为时已晚。
　　不仅是市场交易监管，商业广告的监测与监管同样面临类似问题。比如广告监测，传统线下监测模式完全是采取人海战术，依靠大量人力截取各大媒体的广告片段进行人工识别，再交由相应的执法人员进行查处，这样的思路机械照搬到网络媒体，面对海量的商业广告，监测人员只能望洋兴叹。
　　解决上述问题，必须根据互联网自身特点，彻底改变传统的市场监管理念和监管模式，以全新的手段应对全新的互联网问题。这需要彻底改变政府单一监管的传统思维，并通过理念创新和制度重建，充分调动所有市场参与者的力量和潜能，共同致力于维护互联网市场有序运转。

树立治理理念弥补政府单一监管不足
　　加强与互联网企业的协作。合作对象首要的是大型互联网企业，尤其是网络交易平台企业。要充分利用平台企业所掌握的互联网技术和网络信息，辅助政府监管的落实，比如大数据应用。网络交易平台企业所掌握的大量数据信息不仅是政府监管的对象，更是辅助监管的工具。通过大数据分析能够低成本且相对准确地指明监管的方向，避免政府监管人员大海捞针式地进行“市场巡逻”。政府监管部门必须重视与网络交易平台的协作，通过与平台企业协同监管克服政府单一监管的弊端。此外，网络交易平台企业还是一个重要的自我规制主体，通过平台企业自我设定的行为规范或自律规则，能够有效缓解政府监管所面临的各种问题。平台企业制定的各种行为规范和交易规则，显然比政府自上而下的监管更为有效，且成本低廉。基于同样的道理，互联网行业自治组织在网络市场监管中也发挥着重要的作用。目前，包括网络干扰、流量劫持、广告屏蔽等问题，都已通过互联网行业自治组织制定了相应的行为规范和自律准则。未来的互联网监管必须重视与行业自治组织之间的合作，借助这些自发性社会组织所掌握的信息优势和组织优势，可有效弥补政府单一监管的不足。
　　全面调整网络市场各参与者的角色。增强合作治理理念，必须彻底转换网络市场参与者的角色，尤其要全面调整政府监管者、平台企业、竞争者和消费者的主体角色。当今的互联网市场期待政府监管者扮演多重角色，政府监管部门不再只是纯粹的监管者，而应当与互联网企业、网民与消费者一道，成为互联网社会重要参与者、协调者和服务者的综合体。在制度创设上，政府监管部门不能单纯地把互联网企业视为被监管对象，而要将其视为负有社会公共责任的社会中间层主体，并重新界定其在互联网市场中的公共角色和社会责任。只有彻底完成角色转换，才能充分利用大型平台企业在市场监管中所处的关键地位以及信息和技术上的优势，为政府监管提供有益的补充。
　　作为市场参与者，竞争者和消费者在互联网监管中同样扮演着重要角色。在互联网市场中无处不在的竞争者和消费者掌握大量的交易信息。比如，消费者凭借自身的消费经验，竞争者凭借其对各自行业内部运作情况的了解，以及竞争者相互之间的竞争策略实施，都可以成为辅助政府监管的资源。从这个角度看，网络市场监管制度的设计必须把消费者和竞争者改造成监管机构的重要合作对象，甚至将其视为潜在的市场管理者，利用消费者和竞争者所掌握的大量交易信息，揭露并抵制违法行为，辅助政府监管部门维护互联网市场秩序，并逐步实现互联网市场的自我治理。
　　深入调研和借鉴“网人治网”自治管理模式。网络市场被诸多学者认为是自我治理的最好试验场，如何充分调动网民的集体力量也成为网络监管领域的重要课题。从实践情况看，几家大型互联网企业已探索出网络空间纠纷解决和市场治理的新模式——“网人治网”。具体而言，坚持自愿原则，在网络交易平台建立一个由具备不同专业知识的网民组成的专家库，当发生交易纠纷时，双方当事人可从专家库中选择一人或多人组成专家组对纠纷进行裁决，自愿承担裁决任务的专家组成员往往是经营类似产品的卖家或资深网民，他们对交易纠纷中常见的假货认定、失信行为判断、邮资承担等问题具有丰富的判断经验和一定水平，由其作出的裁决往往也具有极强的说服力。目前，数以万计的裁决案例充分表明，“网人治网”模式获得了95%以上的满意度。上述做法具有重要参考意义，弥补了网络治理中的公权力资源缺失问题，建议政府予以充分调研和借鉴，通过与大型平台企业开展协作，进一步完善和推广“网人治网”的自治管理模式。
　　提高互联网技术应用于监管实践的水平。网络市场监管模式和监管手段的改革必须借助新型监管工具，尤其是信息化技术和工具的运用。鉴于技术性问题是网络市场监管的重要难题之一，监管工具的设计必须融入相应的技术手段，通过必要的技术措施和技术标准改善网络市场监管方式。比如，互联网账号安全防控技术、电子支付系统的风险控制技术、网络经营者的合规管控标准等。政府应鼓励各类专业监测和咨询机构发展，借助这些机构为政府、网络平台及交易终端提供技术支持和咨询服务，以应对监管过程中的专业技术难题。与此同时，要加大信息化应用力度，包括但不限于大数据的开发和应用、政企合作构建的风险监测网络、信息共享平台、风险交流机制、信息追溯和查询系统以及强制信息披露等；要构建统一的信用评级体系、信用档案以及“黑名单”制度，通过信息共享促进信用监管机制发挥作用，实现优胜劣汰，最终实现市场在资源配置中发挥决定性作用。

□南京大学 宋亚辉