“戴着镣铐”如何“起舞”

　　最近，社交网络上善于蹭热点的“老司机”杜蕾斯“翻车”了。原因是，其关联公司一款产品的广告宣传违背社会良好风尚，被市场监管部门罚款81万元。对此，网友反应各异。有人认为“太污，该罚”；有人认为它就是那么个产品，“创意和文案真是太难了”；还有人认为，“81万元买热搜”等于再次宣传，“值了”。
　　一直以来，广告文案都是广告人面临的严峻考验。做好了，金主爸爸高兴，受众耳熟能详，还能奠定自己在广告界的江湖地位；做不好，万一广告主吃了罚单，就只有“皆大不欢喜”了。尤其像杜蕾斯这样属性特殊的产品，更是“戴着镣铐起舞”，格外考验“舞者”的技巧和水平。
　　杜蕾斯的广告团队一直备受网友追捧，杜蕾斯被昵称为“小杜”。小杜的广告文案往往语出惊人，但流量滚滚，动辄阅读量十万次数十万次，活动爆款百万级也不稀奇，其独门武功就是“蹭热点”。它的蹭热点非同寻常，往往能“蹭”出新视角、新高度，风流但不下流。例如，妇女节期间，小杜的文案是：“做个好情人？好妻子？好妈妈？好女人？都不是——做个好自己！”相信所有女性都会被此宣言感动。父亲节的广告文案“成为父亲or用杜蕾斯，都是负责任的表现”，满满正能量，想不火都不行。
　　前几天，小杜还蹭了苹果最新发布的iphone12系列手机的热度，“5G很快，但你可以慢下来”的文案引发“编外广告人”段子手们的调侃。大家说，还是等着买iphone13、14、16吧，因为王守义说“十三香”，莎士比亚说“十四行”，古人云“十五的月亮十六圆”……经过这一番操作，iphone和王守义又火了一把。
　　小杜此次被罚的广告，作为传播内容来说确实“太污”，被重罚着实不冤。为何此前没事，偏偏这次就出事了呢？有业内人士说，是因为小杜换了广告合作团队。团队不同，理念和操作方式肯定不同。但无论什么样的广告团队，都必须遵守社会公序良俗，绝不能挑战法律底线。
　　其实，对于法律风险较高的产品广告，除“戴着镣铐起舞”之外，大可联合业内组织，通过公益活动、科普宣传等方式，扩大知名度，展现社会责任，把宣传推广做到“润物细无声”。毕竟，不留痕迹的教育，才是最好的教育；没有宣传意味的宣传，才是最好的宣传。
　　放下此次被罚事件不说，蹭热点再有水平，也只是一种技能。做广告、搞营销，多一种方式，多一种途径，总比“把鸡蛋放在一个篮子里”好。至少，不会被别人说“技止此耳”。

□大 山