社区团购中平台补贴行为规制的思考

　　一、社区团购的模式及规制平台价格补贴行为的背景
　　社区团购是以社区为单位，以社群为交易场景，依靠“团长”向社区居民推荐商品并促成交易从而实现生鲜商品流通的一种电商模式。大体而言，被称为社区团购的社区零售有两种类型。一种在几年前就出现，个人在电商平台上注册，利用其邻里社交关系在社交平台组建社群，发布商品信息链接，推荐供货商商品，并提供一定的售后服务，组团的人收取相应佣金。此种社区团购是组团的“团长”个人自主从事经营，供货商由“团长”联系或者选择，交易价格由“团长”自行和供应商商定，“团长”和平台之间没有经营上的合作，平台没有对“团长”推荐的商品进行价格补贴。
　　另一种社区团购是去年疫情防控常态化以来大型电商平台介入的团购模式，比如兴盛优选、多多买菜、美团优选等。此种社区团购的特点是由平台实质介入和主导，平台选择供货商并提供价格补贴，建立货仓或租仓并提供货运到提货点的物流服务。平台招募“团长”并签订合作协议，“团长”利用其社交关系通过社交网络分享二维码或推广商品链接。平台对“团长”按业绩支付佣金，消费者到“团长”处（提货站点）自提取得商品，平台和“团长”提供一定的售后服务。
　　平台介入以后，通过大幅度的价格补贴对既有的蔬菜生鲜食品的零售业态造成了冲击。平台的补贴本质上是一种互联网中的营销策略，它以补贴获得价格优势，通过低价使新型销售模式在很短时间内被巨大的用户群接受和使用，从而迅速形成规模，抢占市场份额。社区团购也不例外，由于补贴力度大，社区团购平台上的生鲜商品价格一般远低于同类产品在其他市场上的价格，也因此从现有的蔬菜生鲜经营者中吸引了大量的客户，蔬菜生鲜原有的中小经营者甚至超市等，在社区团购的价格冲击下面临被淘汰的结局。
　　同时，以往电商平台价格补贴中，平台通过补贴在形成足够大的用户规模和市场后，便停止补贴，并显著提高价格，从而使消费者受到损害。蔬菜生鲜等属于食品领域，不可持续的竞争模式长远来说有可能加大消费者生活成本，事关民生问题，这是监管部门之所以对平台社区团购加以规制的政策背景。

二、对社区团购平台价格补贴行为进行监管的法律依据
　　基于上述背景，有关部门对于平台补贴进行了监管。2020年12月，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，要求互联网平台企业严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”，其中包括：不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。
　　对于低价倾销的规制，现行法律规定有二。一是价格法第十四条的规定，经营者不得为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。二是反垄断法第十七条规定，禁止具有市场支配地位的经营者滥用市场支配地位，没有正当理由，以低于成本的价格销售商品。
　　从法律关系形式上看，各大社区团购平台的用户注册服务协议都载明，平台系统运营者处于平台经营者的地位，生鲜商品供应者是销售者，这和其他商品的平台模式没有区别。从现行法律来看，无论是价格法还是反垄断法以及正在制定的平台经济领域反垄断指南，规定的都是经营者不得以低于成本的价格销售商品。而平台不是商品的销售者，商品销售者是货物的供货方，平台没有销售商品，只是给商品销售者提供了补贴，从形式上看并非直接以低于成本价销售商品，所以法律对于平台提供补贴没有具体的规制。
　　但如前所述，平台介入的社区团购并非仅仅是电子商务法规定的发布信息、撮合交易等平台服务功能，而是建立了营销体系、决定了商品的价格，实际上平台全程控制商品的销售活动。因此从实质上看，社区团购平台介入以后，平台是社区团购中蔬菜生鲜零售业务的经营者，具体商品的供货方仅仅是整个经营体系中的一个环节而已，平台的补贴实质上就是一种以低于成本的价格销售商品的行为。按照这一理解，在实际执法中可以按照系统运营者的实质地位和作用确定其责任，而不仅仅承担平台经营者的责任。也就是说，按照实质主义的思路，把补贴行为视为平台整体营销模式中的低价销售商品行为，从而适用价格法、反垄断法等予以规制。
　　当然，鉴于行政执法中原则上应以法律明文规定作为依据，从根本上解决平台补贴监管的法律依据问题，需要结合平台经济的特点，对现行法律进行修改，就特定条件下平台价格补贴行为予以规制，与低价倾销行为归于同一类型。

三、社区团购平台价格补贴规制的界限
　　价格竞争是市场竞争的常态，法律一般不应干预。在市场竞争中，新技术、新业态对旧业态的冲击以及造成相关从业者利益的损失，是竞争过程中的一种自然现象，法律是否予以干预关键取决于经营者采用的方式是否符合法律的规定。
　　所以，对社区团购中平台价格补贴予以规制时，不应“一刀切”地对补贴行为全部予以限制，也不应完全放任不管，而应看平台提供的价格补贴是否构成价格法第十四条规定的“扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者的合法权益”。在我国现行法律框架下，虽然一些法律规定对补贴行为本身及其可能产生的垄断后果进行规制和预先防范，但仍存在一些认定上的问题。
　　社区团购平台补贴竞争的特殊性在于，生鲜价格战是竞争的手段，但其目的并非平台和供货商之间、或不同蔬菜商户之间抢占蔬菜水果的市场占有率，而是平台之间争夺用户的市场占有率。在平台双边市场中，认定平台的“成本价”比传统市场中的经营者更为复杂。补贴“拉新”也是成本的一部分，是平台竞争的普遍模式，不应一律作为低价倾销认定。结合平台补贴的特殊性，社区团购补贴规制的界限应当把握以下几点：
　　一是不应仅以在平台上销售的某个特定商品的价格是否低于成本价为标准，而应当看平台补贴领域覆盖的全部商品销售价格整体上是否低于成本。
　　二是应区分“拉新”补贴和常态化补贴。对于一次性的“拉新”补贴，不应列入规制范畴。常态化补贴下，要区分商品补贴和对“团长”的补贴，后者本质上是销售成本，不属于低于成本价销售商品的补贴范围。
　　三是补贴的程度是否符合商业逻辑、是否存在法定理由，即是否属于依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品的情形。
　　四是补贴的对象和范围是否与特定的竞争对手具有直接针对性，是否相互攀比，造成扰乱市场秩序的后果等。
　　此外，无论是否低于成本销售，由于大幅度的补贴在商业上本身具有不可持续性，社区团购平台同样有可能走入“烧钱圈地割韭菜”的套路。预想的场景是，经过激烈的补贴价格竞争，原来的零售业态倒闭，最后剩下少数几家大型平台主导社区团购生鲜商品的经营，之后就会收回利润，商品价格随之大幅提高，供应商、用户、商户也将受制于平台的定价权及各项服务费用政策。虽然这一状况尚未出现，是一种预想的情形，但结合先前类似的某些互联网平台企业的扩张模式，这种可能性比较高。为了防止此后消费者利益受到整体性的长期损害，在难以认定平台属于构成低于成本价销售商品的情形下，虽然对平台补贴行为无需进行刚性的价格管制，但也有必要通过行业自律公约、示范指引或合同示范文本、价格信息发布等方式对平台补贴及其后期提价行为加以引导，预先控制或避免上述局面的出现。

□北京工商大学 吕来明 陈天舒