助力广告产业经营主体“知政策、懂政策、用政策”

　　党中央、国务院高度重视经营主体发展工作，出台了一系列惠企助企政策举措，取得显著成效。日前，市场监管总局编发《广告产业“组合式”助企政策指引（2025）》（以下简称《指引》），汇集现行国家层面适用于广告产业的35项具体支持措施。《指引》的编发，将方便广告产业经营主体及时了解和适用政策，进一步激发企业发展内生动力，推动广告产业高质量发展，更好地服务中国式现代化建设。

广告产业在中国式现代化建设中扮演日益重要的角色
　　广告产业是构建现代化产业体系、培育发展新质生产力的重要内容。党的二十大提出建设现代化产业体系。现代化产业体系是现代化国家的物质技术基础和高质量发展的根基，广告产业则是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在现代化产业体系建设中不可或缺。近年来，我国广告产业为经济平稳增长作出积极贡献。2023年，我国从事广告业务的事业单位和规模以上企业达1.7万户，广告业务收入13120.7亿元，占GDP的1.01%。广告产业是大数据、人工智能、云计算等新技术广泛应用的领域，是数字技术应用最早、数字化程度最高的行业之一，已成为科技创新的重要试验场和应用平台。目前，我国互联网广告发布业务在各类媒体发布业务总量中占比近八成，创新驱动广告产业发展格局更加巩固，新质生产力培育进程加速。
　　广告产业是提升品牌竞争力、促进消费扩容升级的重要力量。从供给角度看，现代市场竞争中，品牌形象是企业生存和发展的核心要素。广告通过创意、策划和执行，帮助企业在消费者心中树立独特的品牌形象，提高品牌知名度、美誉度，塑造市场竞争力。从需求角度看，广告具有强大的信息传递功能，通过新颖独特的创意和巧妙的宣传，能够成功地创造新的消费需求。近年来，我国广告积极倡导绿色消费、品质消费，健康、时尚、可持续的消费模式正在形成，广告产业助力国货潮牌成为消费热点。
　　广告产业是传承优秀文化、服务国家重大战略的重要推手。中国式现代化离不开优秀传统文化的继承和弘扬，优秀的广告能够传播中华优秀传统文化、弘扬社会主义核心价值观。广告产业主动服务国家重大战略，在宣传党的路线方针政策、普及科学知识、紧密配合党和国家重大主题宣传等方面具有举足轻重的作用。特别是公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感、平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，受到人们的广泛关注和认可，进而激发公众参与和关心公益事业的热情，推动社会公益事业发展。

深刻把握《指引》的鲜明特点及编发的重要意义
　　此次编发的《指引》具有以下三方面特点：
　　一是系统全面。从政策层级看，《指引》涵盖党中央、国务院和十多个部门出台的政策；从政策类型看，包括财政、税收、金融、人才就业、营商环境、经营主体培育6个方面；从时间跨度看，横跨2014年2月至2025年2月出台且正在生效的政策措施。
　　二是针对性强。《指引》在海量政策文件中识别和梳理了与广告产业发展最紧密的政策措施，能够更好地适用于广告产业经营主体。
　　三是体例科学。《指引》按照政策内容、主体、执行期限、政策依据的体例编写，让有关经营主体既可以“对号入座”，又可以按图索骥了解相关政策内容。
　　《指引》的编发，切实解决了广告产业经营主体政策获取渠道分散、申报路径不清等难题，实现“一本通查、精准导航”。
　　《指引》有助于进一步宣传推广政策内容，提高知晓度。调研中发现，部分中小微企业缺乏有效信息获取渠道，对现有政策存在“不知道、看不懂、不会用”的问题，导致未能充分享受政策红利。《指引》的编发是加大广告产业惠企政策宣传解读力度的具体举措，有助于社会各界特别是经营主体更全面、更准确地了解党中央、国务院及相关部门出台的相关政策内容，推动政策落地见效。
　　《指引》有助于实现政策汇总集成式发布，提高经营主体享受政策红利便捷度。近年来，党中央、国务院及各相关部门出台了一系列支持广告产业、服务业、文化产业、中小企业等主体，涉及财政、税收、金融、人才等领域的政策措施。实践中部分企业反映，不少政策分散在多个部门，有的政策涉及中央、部门等不同层级，想要全面了解政策有一定困难。《指引》的编发以帮助广告经营主体清晰、高效了解“一件事”“一类事”为目标，系统梳理并整合分散在各部门、各领域的适用于广告产业的政策，实现跨部门、跨层级政策的一站式归集，便于企业快速获取和运用相关政策信息。
　　《指引》有助于更好适应广告产业新特点，提升精准度。我国广告产业已进入高质量发展的新阶段，产业规模、质量效益、组织结构、增长动力、传播方式等都在发生深刻变化，AI、VR/AR等技术正逐步深入广告产业，数字广告成为拉动全行业持续发展的主要动力。从头部传媒集团到中小微广告创新工坊，从外资广告企业到本土广告公司，从内容制造到品牌代理，从传统媒介到数字媒介，多元主体、多重业态、多个渠道共同绘就我国广告产业万亿级图谱。《指引》将高新技术企业、技术先进型服务企业、文化创意设计活动、网络交易平台等相关支持政策纳入其中，更好地适应广告产业发展新趋势新特点。

切实推动广告产业惠企政策落准落稳落实
　　好政策重在落实。有关部门、地方政府、行业协会要深入贯彻落实党中央、国务院决策部署，为经营主体排忧解难，做好政策宣传解读，优化政策申请程序，强化政策监督落实，最大程度降低政策获知门槛，向更多中小微企业“敞开政策大门”，着力提升政策“落地感”和企业“获得感”。
　　做好政策宣传解读。通过线上线下相结合的方式，利用政府官网、微信公众号、短视频平台等多种渠道，将政策内容以通俗易懂的形式传递给企业。借助专家学者、行业协会等力量，通过举办政策宣讲会、培训班及线上直播等活动，与企业面对面交流，答疑解惑。鼓励地方编发本地区广告产业政策《指引》。
　　优化政策申请程序。相关部门要根据广告产业经营主体反馈情况，简化政策申请流程，减少不必要的审批环节，推动政策申请数字化、智能化，提高政策落地效率。建立健全政策咨询和服务机制，为企业提供“一站式”政策服务，帮助企业快速、便捷地获取政策支持。
　　强化政策监督落实。政策的生命力在于执行，相关部门要建立健全政策落实的监督机制，定期开展政策落实情况的检查和评估，及时发现和解决政策执行中的问题。畅通企业反馈渠道，听取企业意见建议，不断优化政策内容和执行方式，确保政策真正落地见效。

□中国宏观经济研究院产业所研究员 洪群联