明确主体身份 厘清相应责任

　　新《广告法》第四十四条第一款“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，首次将互联网广告纳入《广告法》的规制范围，但是对于如何定义互联网广告、如何对互联网广告经营活动中的各方进行明确界定和监管并未作详细规定。笔者认为，最近出台的《互联网广告管理暂行办法》正好填补了这个空白。
　　互联网广告有别于传统广告的主要原因在于其传播媒介为互联网，互联网与生俱来的复杂性导致互联网广告的呈现方式和传播方式也复杂多样。例如，互联网广告既可以是文字、图片，也可以是音频、视频或者其他形式；既可以通过网页传播，也可以通过即时通信工具等传播。在互联网广告活动中，如何确定参与其中的网络用户、经营者等各方的身份，并厘清其各自应当承担的法律责任，是工商（市场监管）部门做好互联网广告监管工作的重要前提。
　　广告活动会涉及广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。对于广告经营者和广告代言人，就互联网广告而言，与其他传统广告的区别较小。而对于谁是互联网广告中的广告主和广告发布者，在一段时间以来的执法实践中，一直有不同意见，这给相关案件的管辖和处理带来一定的困扰。
　　例如，第三方购物平台上的店铺发布了虚假违法广告，店铺经营者和平台经营者的身份究竟该如何定位、各自应承担什么责任，之前的相关规定并未明确。一方面，新《广告法》缺少具体规定；另一方面，《网络交易管理办法》侧重监管交易行为，而非广告行为。而《工商行政管理机关行政处罚程序规定》第八条“对利用广播、电影、电视、报纸、期刊、互联网等媒介发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理机关管辖”的规定，使问题又回到了界定到底谁才是“广告发布者”的原点。
　　各方身份界定的背后是各方应当承担的法律责任。对于通过传统广告媒介如报刊、广播、电视发布的广告，执法实践中一般都认为，这些媒介的所有者就是广告发布者，应当依法承担广告发布者的广告审查责任。
　　然而，对于互联网广告，情况就复杂得多。互联网媒介的所有者既有提供基础网络服务的通信运营商，又有提供信息服务的网站（平台）经营者等。以平台经营模式为例，一些第三方交易平台坚持认为，平台上商家店铺内展现的商品与广告信息，均由商家自行编辑并发布，平台未与商家就其店铺内的相关信息签订过广告发布协议，也没有收取广告发布费用，因此其不应当被归为广告发布者，不该承担广告发布者应当承担的广告审查责任。同样，通过微博、微信、论坛、即时通信工具等各类互联网自媒体资源发布的广告，相关责任方的身份和责任界定也不是很明确。
　　《互联网广告管理暂行办法》的出台，很大程度上解决了上述疑难问题。该办法第十一条“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者”的规定，为确定互联网广告发布者提供了明确的标准，增加了互联网广告监管工作的可操作性。另外，该办法第十七条明确规定“未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止”，使第三方平台等经营者在互联网广告中的身份和责任得到了合理的界定。

□陕西省宝鸡市工商局高新分局 崔 钢