解读发展模式 探索发展路径

　　与专家学者的学术性研究不同，众多参加2016全国广告学术研讨会的业内代表或是通过对自身生存发展状况的陈述，介绍广告经营单位在多变环境中的生存之道；或是借助大量案例说明好的创意元素对品牌设计的重要；或是以自己独到的见解颠覆传统的思维方式，引起与会者的浓厚兴趣。
　　已经走过21年路程的广东平成广告有限公司的董事长吴晓波在“于无声处——2016平成的活法”的演讲中说，他们是在一个BAT平台大整合基础上去进行生存与发展的设计的。他的基本判断是，平台板块有由平台变成“生态”的时机。因此，在做公司独立平台的时候，必须把自己的姿态放低一点，这是广告公司未来发展的基本走向。不管多大的公司，最后都要把它变成一个小的节点，然后在已有的平台和生态中生存、发展。无论是大企业，还是小企业，都要在平台上生存，其运作的方式大都是轻资产、快营销，都会在企业内部营造一种企业的快营销平台。无论是资本推动，还是技术整合，最终涉及独立公司运作时，都会有一些规律可循。
　　在梳理平成广告有限公司2016年的“活法”时吴晓波说，平成广告有限公司20多年来服务的客户，特别是在旅游方面的客户，几乎囊括了本土旅游行业的第一集团军，其中包括长龙集团、龙城旅游控股集团、万达文化产业集团等。在对这些客户项目运作的再次梳理中，他们发现，20多年来平成广告有限公司作了许多“定义”，进而形成了战略定位、形象推广、全网营销三个层面的内容，这三个层面是以战略为原点到全网营销的同心圆的逐渐放大。2012年在做华侨城项目时，他们为这家企业设计了具体项目、企业品牌、集团总品牌三个层面，并在此基础上实现了华侨城品牌战略及定位从分散到集约的变化，形成现在全国共有7个欢乐谷的发展局面。其他还有对珠海横琴长隆项目的重新整合，进而形成了“广州长隆欢迎你”和“珠海横琴长隆欢迎你”的新的结构等案例。在梳理这些内容后，他们感到，独立广告公司的生存，首先要解决的是集约化和专业化的问题，要找到有利于自身发展的集约化、专业化路径。这是广告公司的生存策略。
　　英扬传奇&喜邑互动复合品牌事务机构首席执行官、董事长吕曦在“颠覆管理：未来的组织形态”的演讲中用得最多的一个词是“颠覆”。她说，目前许多人的思维还停留在工业文明时代。这种逻辑思维来自牛顿的物理力学，因而导致我们相信因果，相信局部凑在一起能够构成整体。然而，现在已经进入信息文明时代，许多管理组织形式都在被颠覆。在这个时代，我们强调的是感知而不是个体，并因此形成了新的管理思维。就目前而言，今天所有的新型甚至是全球500强的高科技公司，都没有清晰明确地发布其战略，它们只有原则。它们注重彼此的关系连接，而不是去强调个体的能力和行为。对相应群体采取的是赋能共创形式而非结果激励，这是对传统公司观、组织观的颠覆。目前许多企业采用的管理和KPI（关键绩效指标）激励，包括股权激励，都是事后激励，意思非常明白，即只有达到了既定的目标，激励措施才能兑现。自组织则不同，它强调的是个体主观上非常想做某件事情，而非因为有股权激励才做，然后再通过彼此的连接创建互动。显然，这种公司运作形态是对传统管理思维的颠覆。
　　与影视产业打了多年交道的合润传媒集团总裁王一飞在“场景重构营销——内容营销趋势新谈”的演讲中，针对内容营销提出了全场景营销的概念。他说，所谓场景，其实就是受众，还有你接触的所有时间、空间以及手段、渠道，其中包括时间场景、行为场景、地点连接场景等。例如，一部偶像剧在电视上收视率可能会比较差，因为很多年轻人现在已经不看电视，但该部偶像剧在网络上收视率或许会很高。这说明对用户需要进行不断的品牌提醒，需要通过提醒唤起他们的回忆。现在看电影不是像过去那样简单地买张票入场落座即可，而是在买票之前先去相关网站看相关影片的影评，看完电影之后，手机上会迅速出现一个推送，其内容可能是影讯，也可能是体育类信息，或者游戏等，而且内容也会不断变化，但无论是什么内容，对广告同仁来说，都要重视与内容的结合，而结合点的选择是传统广告不可或缺的部分。
　　其实，2016全国广告学术研讨会上的精彩演讲和讨论的内容还有许多。这些精彩发言和热烈讨论，甚至主持人的“点睛之笔”，都让与会者看到了本次研讨会内容的学术价值和实际操作价值的并存，而两个价值的叠加在带给人们更多思索的同时，使许多业界人士有了重新审视自己的机会，显现了广告学术研究与广告业发展的关系以及关于未来广告业变化的应对之道。正如研讨会开幕式主持人、广东省广告集团股份有限公司总裁丁邦清所言，广告学术研究对广告发展起着积极的推动作用，广告在未来10年、20年要想获得蓬勃发展，学术研究是极其重要的基础。亦如研讨会主题演讲主持人、东方船（中国）影视传播机构首席执行官王郁斌所说，无论是从宏观到微观，还是从抽象到具象，都给我们很多启发，我们会明白，变的是技术，变的是思维，而不变的是人的需求和欲望。为了以“不变”应万变，就必须找准发展的模式和路径。
　　本次研讨会各路代表的精彩发言，勾勒了未来社会发展的大致轮廓，点明了处于其中的广告业的发展走向，给参会者留下了深刻的印象。

□本报记者 王 浩