“种草经济”亟待加强规范

　　近年来，“种草经济”蓬勃发展，逐步融入旅游、餐饮、服装、化妆品等众多行业。特别是随着小红书、抖音、知乎等互联网平台快速发展，从“种草”帖中获取经验、实现消费决策已成为很多人的消费习惯，网络“种草”也成为商家营销的常规手段，对推动商品销售和促进经济发展具有积极意义。但与此同时，“种草经济”中变相营销、虚假“种草”、滥用特定人员身份等问题日益凸显，误导消费者决策，扰乱市场秩序，亟待加强监管规范。

发展现状
　　“种草”行为是目前比较流行的网络现象，业界更多将“种草经济”理解为注意力经济的延伸。“种草经济”，是指在媒介碎片化的背景下，一方因对某物的喜爱，将该物推给另一方，如朋友、同事、家人、粉丝等，以激发其购买欲望，从而更深入地挖掘消费潜力，推动销售。按表现形式划分，“种草”可以划分为生活场景类、评测评价类、知识干货类这三种类型。据国家统计局公布数据显示，2021年中国网上零售额达130884亿元，在社会消费品零售总额中占比近三成。线上渠道成为中国消费重要阵地，“种草经济”作为线上新经济典型模式之一，呈现显著增长态势。

存在问题
　　“种草经济”促进了消费，推动了经济发展，但也出现了以“种草”之名行广告之实、虚假“种草”式广告、滥用代言等问题，欺骗误导消费者，扰乱市场秩序。
　　（一）具备广告属性的“种草”未履行相关责任
　　随着网络购物和社交媒体快速发展，“种草”吸引了较大的数据流量，消费者更容易为“种草经济”买单。因此，近年来不少社交平台、互联网电商、内容运营商积极布局“种草经济”这一赛道，具备广告性质的“种草”贴、“种草”视频层出不穷。商家为了吸引流量、扩大销量，已将“种草”作为销售商品、提高市场占有率的重要手段。不少“种草”内容实际已构成商业广告，但未按照《中华人民共和国广告法》等法律法规履行内容真实、易于辨识等相关责任和义务。
　　（二）商品质量难以保证
　　有的销售者或主播为了牟利，并未亲身试用就肆意吹捧所谓网红产品，推荐低劣产品甚至“三无”产品。例如，被众多网红称为“遛娃神器”的儿童轻便童车，抽样结果100%有安全风险，且存在商家无法提供质量检测证明等情况。还有的网红美白产品擅自添加违规的化学成分，使用时会释放甲醛，损害消费者人身健康安全。
　　（三）虚假“种草”现象普遍
　　目前，虚假“种草”行为较为普遍，通常表现为三个类型。一是故意夸大商品功用。“种草”者使用夸张性语言对商品或服务进行宣传，大量掺杂主观感受和个人喜好，容易引起消费者对商品或服务质量、功能和性能的误解。二是缺乏专业评测资质。按照相关法规要求，具有检验检测资质的机构出具的报告才有法律效力。而目前有的“种草”行为多是“种草”者自己开展评测，结论缺乏公正性、科学性和可信性。三是滥用专业人士头衔。“种草”者经常使用某某专家等头衔，而这些头衔往往是“种草”者伪造出来的，其结论缺乏说服力。
　　（四）形成转、赞、评灰色产业链
　　在营销账号的短视频或直播间里，目前还活跃着一群有组织有计划的“水军”。他们伪装成普通网友或消费者，在评论区编造使用体验、夸大使用效果，刻意制造正面或负面影响。这类群体的出现，归根到底是不法商家受利益驱使，通过雇佣“水军”刷好评或对竞争对手恶意刷差评，已形成一条灰色产业链，严重扰乱市场秩序。

对策建议
　　（一）加强非法“种草”综合监管
　　一是厘清好物分享与软文营销的边界。研究制定“种草”式广告的甄别定性标准。对于被判定为商业广告的行为，严格按照《中华人民共和国广告法》等法律法规监管。二是增强网络监测技术能力。运用互联网思维开展智慧监管，综合使用大数据、人工智能、边缘计算等技术构建非法“种草”行为识别模型，推进对非法行为的在线监测工作，提升风险预警、信息共享和信息追溯水平。三是加强对非法“种草”行为的信用监管。明确惩戒措施，加强与相关部门信息共享，依法依规实施联合惩戒，对屡禁不止、屡罚不改的违法者，实施集中公示、重点曝光。四是充分发挥12315投诉举报作用，按照相关线索严格查处“种草”经济中不实和虚假检验检测报告行为、假冒权威人士行为，杜绝虚假“种草”。
　　（二）落实网络平台主体责任
　　一是严格账号管理。网络平台应当区分一般分享账号和商业推广账号，督促账号使用者严格遵守网络管理规定。建立自查自纠和黑名单机制，对屡次恶意“种草”营销账号定期清理、封禁。二是提供“广告”标识。对于构成商业广告的“种草”行为，网络平台应当提示“种草”者及相关方严格落实《中华人民共和国广告法》等法律法规要求，并提供“广告”标识供其使用，以区分广告与分享行为。三是审核发布内容。网络平台应当建立内容发布审查机制，通过人工智能初步拦截、技术人员再次筛查等方式扩大审核覆盖面，提高精细度，甄别“种草”行为是不是商业广告活动，对违规发布虚假信息、垃圾营销等内容账号严格处理。四是优化投诉举报。网络平台应当建立完善投诉举报处理机制，优化流程，加强考核，满足用户需求。

□市场监管总局发展研究中心 张佰尚