一言难尽的微信朋友圈广告

　　近段时间，微信朋友圈自助投放广告收费降至最低每条5万元的消息引起热议。针对微信朋友圈广告，笔者有几点思考。

水到渠成的赢利
　　作为社交平台，微信创造了无限商机，但最开始腾讯方面一直以各种方式如发布《微信公众平台关于诱导分享行为的公告》等，来否认或者淡化微信的经营性，转而强调其是一个由熟人关系链构建的私密社交平台。即使当微商如火如荼兴起在人们的朋友圈时，腾讯依旧表示这只是用户的个体行为。
　　直到有一天，宝马、vivo智能手机和可口可乐3条微信官方广告横空出世，微信“纯社交”的表态不攻自破。人们这才发现，微信一步步走来，经历了一个以“非营利”积累用户再逐步成为广告发布媒体的过程。无利不起早，资本的属性注定微信迟早要通过大规模开展广告业务的方式来追求前期“无私奉献”和“义务劳动”的回报。腾讯的赢利是一个无可厚非、水到渠成的结果。

莫衷一是的定位
　　微信朋友圈广告正大踏步向人们走来，如何监管成为摆在广告监管者面前的新命题，而做好监管的前提是对朋友圈广告有一个正确的定位。
　　从广告媒介和发布方式来看，朋友圈广告应当属于互联网广告。《广告法》对互联网广告作了一些规制，如“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”，但是互联网广告是新兴事物，在实践中如何对其进行监管还值得探讨。
　　再进一步来看，有人认为朋友圈广告不同于普通的互联网广告，而是类似电子邮件广告，应当归为以电子信息方式发送的广告，理由是：微信朋友圈首先是社交工具，具有一定的私密性和封闭性，朋友圈广告直接将广告信息投送到用户的“私人领地”，有垃圾邮件骚扰之嫌疑。因此，对朋友圈广告的监管，应当按照《广告法》第四十三条严格管理，即任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得以电子信息方式向其发送广告；以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。
　　不过，笔者认为，朋友圈广告有别于电子邮件，不应当被看作是以电子信息方式发送的广告。原因在于，电子邮件的主要作用是传递信息，是点对点的联系，而微信朋友圈的主要作用是分享信息，是点对面的联系。因此，应当按照一般互联网广告的标准对朋友圈广告进行监管。鉴于目前朋友圈广告并未影响用户正常使用网络，也可以很容易地关闭，且一条广告在曝光6小时后如果未在用户的朋友圈产生互动就会自动消失，还明示了广告发送者的身份，因此并没有出现违法的现象。
　　当然，在目前《广告法》并未对互联网广告作详尽规制、相关专项规章尚未出台的情况下，笔者建议执法者在监管此类广告时，要在《广告法》的框架下具体问题具体分析，个别问题区别对待。

暗藏玄机的精准
　　从第一批宝马、vivo智能手机和可口可乐朋友圈广告到如今频繁出现的朋友圈广告，用户发现了这样一个“玄机”：自己和别人收到的广告并不完全一致。实际上，这也是微信广告团队宣传的朋友圈广告亮点之一——精准。
　　那么，微信平台是怎样为广告主挑选广告受众的呢？对于这个问题，微信方面的说法是这样的：基于大数据技术和一定计算机算法，微信平台根据年龄、性别、地域、手机系统、手机联网环境、兴趣等属性把用户分成了一个个不同的群体，广告主可以根据自己的需要选择其中的部分作为广告受众。
　　对于“精准”这一微信朋友圈广告的金字招牌，笔者提醒监管部门需要注意以下两点：
　　一是精准到底有多精、有多准？由于大数据技术和计算机算法的专业性和复杂性，广告主无法核实广告受众的实际情况到底如何。就受众的反应来说，朋友圈广告的精准并没有传说中的那么神奇。《广告法》第三十六条规定，广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。显然，微信方面的行为应当遵守法律规定。
　　二是精准所依赖的大数据分析是否会侵犯用户隐私？一方面，腾讯公司收集到的用户的地址、年龄、性别、兴趣等个人信息并不完全是用户主动提交的，微信方面使用这些数据开展经营活动，涉嫌侵犯个人隐私和倒卖个人信息。另一方面，微信广告团队宣称广告主可以适时监测朋友圈广告投放效果，那么这个监测深入到了什么程度？会不会泄露个人隐私，甚至因对某些“优质客户”进行特别关注而对其造成骚扰？

不容推卸的责任
　　作为一个社交平台，微信朋友圈有一定的私密性和封闭性，这给广告监管带来了一定的困难，因为监管者无法确切地知道广告主到底在某位用户的朋友圈发送了什么内容的广告。在这种情况下，要实现有效监管，一方面要鼓励用户对虚假违法广告进行投诉举报并加大对该类投诉举报的处理力度，另一方面要督促微信平台履行其不可推卸的责任。
　　《广告法》第四十五条规定，公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。微信方面为广告主提供广告发布平台，毫无疑问应当履行法定责任，在广告监管部门的指导下，学习和掌握有关广告管理的法律法规，发挥其主场优势和技术优势，避免发布虚假违法广告。
　　广告监管机关则应当明确“明知”和“应知”的内涵，加强对微信平台的指导，并对其怠于履行法定责任的行为，严格按照《广告法》第六十四条进行处理，情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。

□陕西省宝鸡市工商局高新分局 崔 钢